Hervé Cuviliez (Diwanee) Webedia investit un marché e-commerce arabe en plein essor

Diwanee, portail de contenus et d'e-commerce actif au Moyen-Orient, vient de passer sous le giron de Webedia. Son PDG partage sa vision d'un marché qui attire les convoitises.

JDN. Webedia vient d'investir entre 25 et 45 millions de dollars pour prendre une participation majoritaire dans votre société, Diwanee. En quoi consiste votre activité ?

Hervé Cuviliez. Créée en 2009, Diwanee édite des sites d'e-commerce et de contenus ciblant les femmes du Moyen-Orient. Nous employons 120 salariés à Beyrouth et à Dubaï pour piloter nos activités dans le Golfe et le Levant.

Nous éditons d'abord trois portails. Le portail luxe et beauté Yasmina.com, le portail famille 3a2ilati.com qui signifie "ma famille" en arabe et cible les femmes plus conservatrices, ainsi que le site de cuisine Atyab Tabkha, autrement dit "les bons petits plats" en arabe. Par ailleurs, nous opérons le Multi Channel Network local de Google, avec la mission de drainer le maximum d'audience féminine sur Youtube. Enfin, nous avons plus récemment lancé le site d'e-commerce Mooda.com, qui bénéficie d'un partenariat avec L'Oréal Paris. Y sont commercialisées les créations de designers de mode arabes. Nous assurons la logistique, les paiements et le service client, mais jusqu'à la vente, le stock appartient aux designers.

Qui sont vos concurrents, quels sont les principaux acteurs du marché ?

Le leader sur la zone est le site généraliste Souq.com, qui vient de lever 75 millions de dollars auprès du groupe sud-africain Naspers pour une valorisation de 500 millions. Souq enregistre un chiffre d'affaires annuel de 300 millions de dollars environ. Le numéro 2 est le site de mode Namshi, lancé par Rocket Internet et financé par Summit Partners et Kinnevik. Le troisième est le Jordanien MarkaVIP, qui a aussi levé des fonds et aspire à devenir le Vente-privee.com de la région. Une deuxième génération d'e-commerçants émerge aussi et choisit de se positionner sur des zones plus réduites, alors que les trois grands ont des ambitions sur toute la région.

Les pays de la région partagent la même langue, mais forment-ils pour autant un marché homogène ?

Ces marchés sont très différents les uns des autres, mais on peut les regrouper en quatre zones. Le Golfe (EAU, Arabie, Qatar), le Levant (Jordanie, Liban, Syrie, Irak), l'Egypte dont les 90 millions d'habitants en font une zone à part entière, et enfin l'Afrique du Nord. Avec, à chaque fois des législations, des infrastructures et des niveaux de bancarisation différents. C'est donc tout sauf un marché commun.

"Aux Emirats, les conditions sont vraiment optimales"

Cette hétérogénéité rend donc la région difficile à pénétrer. Nous avons ainsi constaté que les monarchies sont des marchés souvent plus simples que les démocraties, notamment pour des raisons de réglementation et de stabilité politique.

Quel serait le pays le plus compliqué à pénétrer... et le plus simple ?

En Arabie saoudite par exemple, les infrastructures des grandes zones rurales et du désert sont très sommaires. Seules les trois plus grandes villes du pays sont bien desservies. En outre, les achats se font principalement en "cash on delivery" : le client paie sa commande en espèces à la réception de sa commande. C'est d'ailleurs encore plus vrai sur notre cible féminine. Les femmes ne travaillant pas, leurs maris leur donnent de l'argent en espèces. Nos clientes ne disposent donc pas de carte bancaire.

Aux Emirats, en revanche, les conditions sont vraiment optimales ! Les infrastructures, de la 4G aux routes et aux aéroports, n'ont rien à envier aux meilleures infrastructures occidentales. Revers de la médaille, peut-être, la concurrence y est bien plus développée que dans les pays voisins.

Quels sont les profils des cyberacheteurs de la région ?

Ces marchés sont connectés, éduqués, veulent consommer et ont du pouvoir d'achat. Au Liban, qui a une classe moyenne peu importante, le revenu annuel moyen par habitant est de 6 000 dollars. Mais il s'élève à 25 000 dollars en Arabie Saoudite et atteint 120 000 dollars au Qatar.

"On va voir émerger une 5ème zone : l'Iran et ses 80 millions d'habitants"

Dans le Golfe, les catégories de produits plébiscitées par les hommes sont les produits électroniques et l'automobile. Il y a beaucoup de routes et l'essence est très bon marché... Ils sont également très friands de montres et de stylos, seuls accessoires distinctifs pour les hommes qui portent l'habit traditionnel. Sur la cible féminine, les segments du luxe et de la beauté ont un potentiel énorme. Tout comme ce qui a trait à la mode et aux accessoires : les sacs et les lunettes sont très prisés, ainsi que les vêtements de marque qu'elles portent sous l'abaya, la robe noire traditionnelle.

Comment voyez-vous l'avenir de la région ?

On devrait voir émerger très bientôt une cinquième zone : l'Iran et ses 80 millions d'habitants, dont 45 millions d'internautes. Le numérique est déjà entré dans les habitudes d'une bonne partie de la population. Ainsi, à Téhéran, qui compte 18 millions d'habitants, l'e-administration est très développée et toutes les transactions gérées par la ville se font en ligne.

Sauf que les Iraniens ne sont pas arabes mais perses et ne parlent pas arabe mais farsi. Bref, encore une zone à très fort potentiel... mais dotée, elle aussi, de caractéristiques propres.

Hervé Cuviliez est le cofondateur et PDG de Diwanee. Il débute sa carrière en 1996 en fondant l'agence interactive Crea HTM, qu'il revend à DDB Worldwide en 1999. Il demeure au sein de DDB France en charge des activités digitales. C'est également en 1999 qu'il commence à investir, notamment dans le site Cashstore.fr. En 2008 il devient vice-président exécutif de Tribal DDB Moyen-Orient et Afrique et s'installe à Beyrouth. En 2009 il cofonde Diwanee avec son épouse Delphine Eddé.