Dossier E-commerce : feuille de route d'une expansion internationale réussie

Après le mobile, le crosscanal, le social, où se trouvent les prochains relais de croissance des e-commerçants ? A l'étranger, répondent-ils en cœur ! 45% des e-marchands interrogés par la Fevad citent l'international comme l'une de leurs priorités d'investissements, alors qu'ils n'étaient que 28% l'an dernier (baromètres 2014 et 2013 du moral des e-commerçants). Une progression d'autant moins anodine qu'elle montre bien qu'attaquer de nouveaux pays n'est plus réservé aux plus gros sites. Aujourd'hui, les e-commerçants de toutes les tailles ont la possibilité d'ouvrir de nouveaux pays, quitte bien sûr à y aller pas à pas, car les défis sont nombreux et de natures très diverses.

Olivier Mathiot, PDG de Priceminister-Rakuten et investisseur dans de multiples start-up, constate aussi que les temps changent. "Les débuts de Priceminister au Royaume-Uni et en Espagne ont été laborieux, nous avons peu investi et donc pas décollé. C'est d'ailleurs aussi pour cela que s'adosser à un groupe mondial comme Rakuten nous intéressait. Mais aujourd'hui, je vois un changement de paradigme. Les entrepreneurs réfléchissent beaucoup plus tôt à l'international. Ils ont cette ambition nativement, dès le départ." Pour le dirigeant, cette approche provient aussi du ralentissement de la croissance de l'e-commerce en France, de plus en plus mature, qui pousse à aller chercher la croissance sur d'autres marchés.

Pour Olivier Mathiot, la meilleure façon de procéder consiste, une fois son business model éprouvé sur son marché domestique, à attaquer un seul deuxième pays. "Comme il faudra sans doute repartir à zéro sur de nombreux aspects, ce deuxième pays servira de 'proof of concept'. Pour les pays suivants, il sera possible d'aller plus vite car on aura défriché beaucoup de questions communes, comme la traduction du site, le partenaire logistique, le back-office, l'expérience de l'équipe managériale..." Ainsi, un Mister Auto, aujourd'hui présent dans 21 pays, en attaquait un par trimestre lorsqu'il déroulait son expansion. Rythme également adopté par Cdiscount actuellement.

Ne pas tout localiser dès le début

Chez Vente-Privée, l'international est bien sûr un enjeu majeur. La société visant maintenant les 5 milliards d'euros de chiffre d'affaires, l'international a évidemment vocation à devenir largement majoritaire. Ilan Benhaim, associé cofondateur en charge de la stratégie, rappelle d'abord que l'Europe est le plus gros marché mondial et qu'il serait dommage de s'en priver. La technique n'est plus un problème car les plateformes sont nativement internationalisables. Les barrières sont donc avant tout psychologiques. "Ouvrir l'Allemagne nous a pris neuf mois. Mais aujourd'hui, trois semaines nous suffisent pour attaquer un nouveau marché, car nous ne nous obligeons plus à tout localiser immédiatement."

L'entrepreneur conseille de commencer très simplement, en ouvrant les livraisons à l'international. Les sites américains arrosent la planète avec UPS en laissant les acheteurs payer tous les frais de transport ? Faisons comme eux ! Cela ne coûtera presque rien - un site en anglais, grâce auquel on fait du SEO et on génère du trafic - et des opportunités apparaîtront même peut-être dans des pays auxquels on n'aurait pas pensé. Dans un deuxième temps, on traduit le site dans la langue du pays, on ajoute les moyens de paiement importants sur ce marché et on met en place un service client dans la bonne langue. Troisième étape : la localisation du merchandising. Et lorsqu'on a appris à bien connaître le marché et le comportement des consommateurs, on peut accélérer les ventes grâce à une stratégie de communication localisée, afin d'être perçu comme un site local. "Mais il ne faut pas le faire trop tôt, car on risque de dépenser beaucoup d'argent pour rien", prévient Ilan Benhaim, qui se rappelle avoir investi des millions en pub TV en Allemagne avant d'avoir cerné le marché. "Il ne faut pas être pressé ni se donner des objectifs démesurés."

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