E-commerce : feuille de route d'une expansion internationale réussie Savoir s'appuyer sur les forces de son business model

En matière d'expansion internationale, le cas de Photobox est très intéressant aussi. La société d'impression photo a en effet un pied en France et l'autre au Royaume-Uni et se déploie à l'international (15% de ses 200 millions de chiffre d'affaires 2013) à partir de ces deux marchés historiques. "Notre expansion a eu des hauts et des bas avec nos différentes marques, se souvient son DG Sébastien Rohart. Mais depuis 2008 nous sommes bien plus efficaces et nous étendons aussi bien en Europe que, depuis 2012, au-delà, au Japon, Canada, Autralie, Brésil et USA."

La méthode de Photobox ? "Exporter tel quel notre modèle, qui tourne parfaitement en France et au Royaume-Uni, sans rien y toucher." La société a développé une expertise pointue sur Google : elle n'ira que là où Google est majoritaire et ne s'obligera pas à "apprendre Yandex". Arrivée en Allemagne, elle continue à ne proposer que des livres photos au format paysage alors que les consommateurs sont habitués au format portrait. Désirant conserver la maîtrise de la production de ses articles, elle a préféré livrer l'Australie par avion plutôt que de prendre des sous-traitants sur place. "Ce n'est que bien plus tard que nous avons construits des outils pour contrôler des usines tierces, avec lesquelles nous avons signé uniquement parce que les volumes le justifiaient", souligne Sébastien Rohart.

Certains modèles ne sont pas réplicables exactement

Evidemment, procéder ainsi ne fonctionne pas pour tous les types de produits. Ainsi, l'e-marchand de grands vins Millesima, dont la part des ventes internationales ne cesse de progresser (55% de ses 35 millions d'euros de chiffre d'affaires 2013), est contraint de s'adapter à des obligations très variées selon les pays. A commencer par des droits de douanes parfois assez complexes. Comme aux Etats-Unis où, héritage de la prohibition, chaque Etat a une politique différente en la matière.

"Nous nous concentrons sur les marchés matures par rapport aux grands vins", précise Gérard Spatafora, directeur e-commerce de Millesima. Attaquer un pays peut être assez rapide, comme à Hong Kong, où après 6 mois d'étude de marché dont 2 voyages et le recrutement d'un Hongkongais, il n'a plus fallu que trois semaines pour réaliser et ouvrir le site. Lancement facilité par l'absence de taxe sur le vin, à l'inverse de Singapour où Millesima a même dû ouvrir une société sur place. En outre, les habitudes en matière de grands vins varient beaucoup selon les pays, ce qui nécessite d'adapter l'offre à chaque marché, laquelle s'accompagne aussi d'une dimension de conseil forte.

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