Andrea Micheaux (AID) : "La pression perçue n'est pas liée au nombre d'e-mails, mais à leur pertinence"

JDN. Pour quelles raisons avez-vous choisi de vous intéresser au sujet de la perception du consommateur face à la pression du marketing direct sur Internet ?

	Andréa Micheaux
	Directrice associée AID

Andréa Micheaux. La mesure de la performance est un sujet chaud, de plus en plus traité par les journaux académiques américains de marketing. Et comme tout le monde, je reçois beaucoup d'e-mails. Or, il n'existe pas beaucoup de travaux concernant la mesure du résultat des opérations de marketing direct, notamment sur ce qu'elles peuvent engendrer comme perceptions négatives. Pourtant, c'est très intéressant pour les annonceurs, qui n'ont pas intérêt à saturer les fichiers car cela aurait un impact direct sur le résultat de leurs opérations. Donc c'est un sujet qui touche de près la mesure de la performance, et qui est vierge en termes de recherche scientifique. D'autres thèses sont en cours, mais elles ne sont pas encore publiées.

De manière générale, existe-t-il une forte pression subie par les internautes, résultant du nombre d'e-mails commerciaux reçus ?

Tout d'abord, je précise que je ne me suis pas intéressée à la perception générale. J'ai mené une enquête pour étayer mes hypothèses. Cela dit, ce que j'ai trouvé, c'est qu'il existe un lien statistique entre la perception générale qu'il y a trop d'e-mailings et la perception sur un annonceur donné. Cependant, cela ne signifie pas que parce qu'il a été irrité par un annonceur X, l'internaute le sera forcément par un annonceur Y. Si dans l'e-mail de l'annonceur Y quelque chose l'intéresse, il ne ressentira pas la pression.

Qu'est-ce qui joue sur la pression perçue ?

Ce n'est pas le nombre d'e-mails, c'est leur contenu et leur pertinence. La pertinence est liée soit à l'intérêt de l'offre, soit au divertissement qu'il apporte, soit à toute autre forme d'apport pour l'internaute. Même si je ne suis pas allée jusqu'à tester la pression que provoquerait l'envoi d'un e-mail par jour - je me suis greffée sur les offres existantes de Cofinoga, qui envoie une offre de crédit par semaine au maximum -, je n'ai pas trouvé de corrélation statistique entre le nombre d'e-mails reçus et la perception de la pression.

En revanche, il existe un lien entre la perception et le désabonnement. C'est le nombre d'e-mails inintéressants qui joue sur la pression perçue, et la perception qui joue sur le comportement. L'hypothèse, c'est qu'on ne peut pas intéresser tout le monde. Les internautes que l'on va ennuyer, il vaut mieux leur permettre de jeter tout de suite le mail à la poubelle afin de minimiser le risque de perception négative. Pour tester cela, j'ai fait varier la créa des e-mailings, entre un e-mail imitant un courrier administratif et un format très publicitaire.

Si on veut atténuer la pression parmi la population qui n'est pas intéressée par une offre, il faut donc lui donner les outils pour faire le tri ?

Cela peut sembler évident, mais des annonceurs comme La Redoute écrivent parfois dans l'objet du mail "ceci concerne votre dernière commande", par exemple. Mais derrière, il s'agit d'une offre commerciale, pas d'un suivi de commande. Ce type de technique augmente le nombre de clics, mais entraîne une usure du fichier : baisse des taux d'ouverture, augmentation des désabonnements, perception négative dès les premiers envois. Tout le monde croit que c'est le nombre d'e-mailings qui génère la pression, mais en fait, si les internautes veulent se désabonner, ils le font tout de suite.

Vous ne donnez donc pas de conseils en termes de nombre supportable d'e-mailings par période donnée ?

Il y a tout de même des seuils. Pour les segments cœur de cible, le seuil de tolérance est quasiment illimité, dans la mesure où le ressenti de pression est absent chez les gens intéressés. Il faut doser le nombre d'envois de manière d'autant plus homéopathique que l'on s'éloigne du cœur de cible. Plus on s'en éloigne, plus il faut être transparent sur ce que l'on annonce. Ensuite, à partir du moment où l'internaute clique, on peut commencer à construire son profil et à adapter les envois à son comportement en particulier.

Sur quoi peut-on jouer en matière de création, dans un e-mailing ?

J'ai surtout étudié les différences de résultat entre des créations très sobres et des créations très publicitaires. Mais la création n'influence que les gens qui ne sont pas intéressés par l'offre. En effet, chez les personnes intéressées, j'ai constaté autant de clics sur la version texte que sur la version publicitaire. Cela dit, même sur le cœur de cible, varier la créa permet d'alterner textes et images afin d'être moins répétitif.

Quelles astuces pouvez-vous donner en matière de création ?

Personnaliser l'émetteur (nom, prénom) de l'e-mail permet d'augmenter le taux d'ouverture, sans augmenter les désabonnements. Ensuite, on trouve les artifices de la vente à distance. Un élément de divertissement, par exemple, permet de compenser le manque d'intérêt d'une offre : cadeau, jeu, etc., ont un effet sur la perception de la pression. Enfin, il faut savoir que les gens qui ont un sentiment de contrôle ressentent moins la pression. D'un point de vue créatif, cela signifie qu'il faut donner le choix à l'internaute : un bouton quitter, le choix du format des e-mails...

Concernant la rédaction de l'objet des e-mails, quelles sont les bonnes pratiques ?

L'objet a trois fois plus d'impact que l'émetteur au niveau de l'ouverture. Il faut par conséquent tester son impact sur toute la chaîne avant tout envoi en masse : taux d'ouverture, taux de clic, taux de désabonnement. Et ne jamais oublier que l'objectif, c'est ouverture et clic.

En d'autres termes, cela ne sert à rien de viser l'ouverture à tout prix. Mieux vaut un taux d'ouverture plus bas pour un même taux de clic.

Oui, il faut viser le clic dans l'ouverture.

Qu'en est-il des illustrations dans le corps de l'e-mail ?

Leur impact n'est pas significatif. Il n'y a pas de corrélation statistique entre la présence d'images et le taux de clic. Ce qui est significatif, c'est l'impact d'un cadeau à ouvrir, par exemple, ou le fait que l'e-mail se présente comme une publicité.

Qu'est-ce que les internautes considèrent comme du spam, et qu'est-ce qu'ils considèrent comme de la publicité ?

J'ai commencé cette thèse en évacuant la confusion entre spam et publicité. Une petite enquête qualitative réalisée auprès d'une vingtaine de personnes m'a permis de constater que les internautes ne confondent pas les deux. Même une publicité non sollicitée n'est pas considérée comme du spam. Le spam, c'est un e-mail en langue étrangère ou en hiéroglyphes, et qui concerne des produits spécifiques.

Quelles sont les différences entre les résultats de vos recherches sur l'e-mailing et ce que l'on peut observer en marketing direct papier ?

Il n'y a pas eu d'étude sur la perception de la pression, même sur le print. J'ai choisi le Web car la pression commerciale y est supérieure, et parce que l'on peut recueillir des données comportementales, contrairement au marketing direct offline.

Comment Cofinoga a-t-elle utilisé votre travail ?

Ils ont appliqué tout de suite les recommandations concernant la créa, et ont retenu un certain nombre de recommandations relatives aux variables à créer dans la base de données pour assurer un meilleur suivi de leurs opérations. Ces variables permettent de faire le lien entre la perception de la pression et le comportement. Ils vont porter davantage d'attention aux antécédents avant le désabonnement. Contrairement à ce que disent les enquêtes d'attitude générales, l'antichambre du désabonnement ce n'est pas "je n'ouvre plus les e-mails", c'est "je les ouvre mais je ne clique pas". Il est nécessaire d'analyser le comportement des individus dans le temps.

 Parcours

Andrea Micheaux est directrice associée de AID, société spécialisée dans l'hébergement de bases de données marketing et le datamining.

Auteur de "Marketing de bases de données" paru aux éditions des Organisations, Andrea Micheaux est intervenue dans plus de 80 sociétés de tous secteurs pour des missions de conseil relatives à l'analyse et l'exploitation en marketing opérationnel de données marketing, ainsi que des conseils en marketing relationnel.

Agnès Micheaux est également membre du comité d'experts de l'UDA pour le marketing relationnel, membre du comité rédactionnel du journal britannique Interactive Marketing, et maître de conférences associée à Paris 1 Panthéon Sorbonne où elle enseigne le marketing des nouvelles technologies.

Elle est diplômée du Cesem et titulaire d'un DEA de marketing et Docteur en Sciences de Gestion.