Comment L'Occitane digitalise ses points de vente
L'Occitane fait partie des enseignes qui travaillent beaucoup la digitalisation de leurs boutiques. "Pour sortir les vendeurs de derrière la caisse et les rapprocher des clients, nous avons décidé début 2014 de les doter de tablettes et de développer pour eux une application d'aide à la vente", explique Gregori Hromis, DSI de la branche Sell-out, qui englobe retail, CRM et digital. 14 magasins américains ont été les premiers à en bénéficier l'été dernier, puis le déploiement s'est poursuivi. Sont aujourd'hui couverts une quarantaine de points de vente au Royaume-Uni, plus de 50 en Europe continentale et environ 200 aux Etats-Unis. Le déploiement a pris un peu de retard en Asie, mais l'objectif reste de couvrir tout le réseau dans le monde.
Concrètement, l'application répond à toute une série de besoins. D'abord, elle permet aux vendeurs de se former sur les gammes de produits et de récupérer le planogramme du point de vente (quel produit sur quelle étagère...), bien plus facile à utiliser sous cette forme que dans la version à imprimer fournie par l'intranet. Ensuite, elle constitue un véritable outil de CRM : "Elle donne accès aux fiches de chaque client qui rassemblent sa multicanalité, son historique d'achat, ses produits préférés et, incessamment sous peu, les recommandations de produit personnalisées issues de l'algorithme de Neolane que nous utilisons déjà".
Mais ce n'est pas tout. Car L'Occitane a également entrepris de rendre "volant" l'encaissement au sein du point de vente. Aux Etats-Unis, un dongle fixé sur l'iPad du vendeur lui permet d'accepter des paiements à tout endroit du magasin. Il tape le montant de l'achat dans l'application, le consommateur fait glisser sa carte bancaire dans le dongle et le tour est joué. En Europe, le vendeur dispose d'un TPE mobile, distinct des TPE filaires qu'on trouve en caisse, qui lui permet aussi de prendre les paiements par carte.
"Nous souhaitons passer l'Europe sur le modèle américain afin que les vendeurs ne cumulent pas un TPE et une tablette, souligne Gregori Hromis. Mais surtout, nous voulons intégrer ces systèmes de paiement mobile avec notre système de caisse." A l'heure actuelle ils sont déconnectés, ce qui oblige le vendeur à ressaisir la transaction manuellement sur le système de caisse. Or les acteurs concernés, comme Ingenico, ont actuellement d'autres préoccupations que le développent de systèmes de transfert de données très sécurisés entre les deux côtés : le basculement du marché américain des cartes à bande magnétique vers les cartes à puces est actuellement à son apogée. Le DSI prend donc son mal en patience. D'autant que ce changement sera transparent pour le consommateur, dont l'expérience est de ce point de vue déjà aboutie.
A terme, un vrai levier côté client
Cette initiative n'est pas sans rappeler MySephora, application conçue en 2011 par Cy-play pour les iPod Touch des vendeurs de l'enseigne, qui lui permet de déployer en point de vente tout son CRM personnalisé. Le déploiement de l'application a ensuite été étendu à tout le réseau français, italien et polonais. Ce dispositif a inspiré bien des vocations, mais les difficultés de conduite du changement rencontrées par les entreprises qui se digitalisent leur impose de prêter une attention de tous les instants à la prise en main de leurs dispositifs innovants par leur réseau. "Nous avons d'abord essayé de trouver les boutiques les plus avancées, les plus enclines au changement et au digital, relate Gregori Hromis. Néanmoins, le déploiement est plus long que prévu. Pour la suite, nous allons relancer le projet en remotivant bien les magasins."
Car L'Occitane ne doute pas de la nécessité de mener le projet à son terme. "Côté client, cela finira par devenir un vrai levier, même si nous essuyons les plâtres actuellement, assure le DSI. Qu'il s'agisse d'engager et de qualifier la conversation avec lui ou de lui apporter un meilleur service. Le feedback des boutiques est d'ailleurs très positif, notamment sur le désengorgement des caisses pendant les périodes de pointe de Noël et de la fête des mères. Et bien sûr, la relation client est meilleure que lorsqu'elle repose uniquement sur le passage en caisse." L'enseigne prévoit d'ailleurs d'étoffer encore les fonctionnalités de son outil en lui adjoignant clienteling et gestion de la fidélité, pour l'instant uniquement gérée en Asie. Enfin, Gregori Hromis indique regarder de près les solutions d'analytics aussi bien web-to-store que store-to-web, qui lui permettront de tracker les ventes omnicanales.
