L'e-commerce de luxe pèsera 7 milliards d'euros en 2011


Longtemps boudé par les acteurs du luxe, l'e-commerce devrait se développer fortement en 2010 et 2011, sous l'impulsion des sites pure players. Une marque de luxe sur cinq est vendue sur Internet par des sites tiers.

Près de 7 milliards d'euros : c'est ce que représentera le marché de la vente en ligne de produits de luxe dans le monde à l'horizon 2011, selon une étude du cabinet Precepta. L'e-commerce de luxe devrait alors peser 4,7 % du marché global du luxe, contre 3,8 % en 2010 et 3 % en 2009. En 2005, la vente en ligne ne représentait que 0,8 % des ventes mondiales de produits de luxe.

La vente en ligne reste pourtant un canal de distribution confidentiel, les marques de luxe ayant préféré intégrer le Web comme un levier de communication. Selon l'étude, une griffe de luxe sur deux ne propose pas encore de boutique marchande en ligne. C'est essentiellement le cas pour les marques de d'horlogerie et de joaillerie : sur ce segment, plus de huit marques sur dix n'ont pas de site e-commerce. A l'opposé, plus de 60 % des acteurs de la cosmétique et de la mode font désormais de la vente en ligne.

L'offre s'est cependant développée, note Precepta, ces deux dernières années. Mais pas toujours à l'initiative des marques. Une marque de luxe sur cinq est vendue sur Internet, mais par des sites tiers. Il s'agit la plupart du temps de pure players, comme Brandalley ou Firstluxe, qui se sont positionnés sur un créneau laissé longtemps inoccupé par les enseignes de distribution physique haut de gamme comme le Printemps ou les Galeries Lafayette.

La migration du luxe vers l'e-commerce devrait néanmoins s'accélérer en 2010. D'abord parce que les craintes du secteur de dévaloriser leur image ou de favoriser la vente de contrefaçons s'estompent. Ensuite parce que la crise économique et le ralentissement des ventes dans les boutiques devraient pousser les marques à intégrer le Web dans leurs stratégies de croissance. Precepta mise ainsi sur de nouvelles ouvertures d'e-boutiques de marques et l'élargissement du catalogue en ligne des sites e-commerce existants.

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