Y a-t-il une place à côté de Groupon ? L'une des clés du business : la relation avec les marchands partenaires
Le succès actuel de Groupon repose sur une publicité massive, mais il vend trop de coupons et ne satisfait ni les marchands ni les consommateurs, lui reproche Susan Branchflower de Kgbdeals. Nous pensons que nos relations avec les uns et les autres, plus équitables, finiront par nous rendre justice." Rebondissant sur le "bad buzz" qui poursuit Groupon depuis quelques semaines, ses concurrents se targuent tous de pratiques commerciales durablement profitables aux marchands partenaires de leurs opérations. Selon David Vanek de Bon-Privé, le rapport de puissance entre un site de coupons et un petit commerçant peut rapidement être très défavorable au second. "Là-dessus, Groupon est déjà en train de corriger le tir", affirme-t-il.
Le principal intéressé, qui à ses débuts a sans nul doute surtout œuvré à grossir très vite, admet avoir été pris au piège par son propre succès, passant de 2,8 à 7,6 millions de visiteurs uniques entre septembre et décembre 2010. "Pour une même offre, le compteur passait de 50 à 500 ou 700 acheteurs !", se souvient son DG. Mais depuis le début 2011, Groupon a intégré dans sa démarche les questions de capacité d'accueil soulevées par les marchands partenaires fin 2010. Il explique demander à chaque fois le taux de remplissage moyen issu de Groupon que désire obtenir le marchand, le nombre d'heures travaillées dans la semaine... La mention d'un capping est désormais obligatoire dans les contrats avec les partenaires.
Aujourd'hui, sa priorité consiste à améliorer encore le service rendu aux partenaires et aux internautes. "Nous avons internalisé le service client pour être plus proches des internautes et nous développons l'équipe des relations partenaires pour leur apporter un service plus important, précise Frank Zorn. Nous les coachons pour extraire davantage de valeur des opérations, en réfléchissant par exemple à la meilleure façon de générer des ventes additionnelles ou de fidéliser les clients." Groupon va aussi développer des outils mobiles qui permettront aux marchands de prendre en compte les coupons que leur présentent les acheteurs sur leur smartphone.
Bien entendu, la relation entre site de coupons et marchands partenaires est aussi très dépendante de la commission prise sur les ventes. Chez Groupon, elle est en moyenne de 50 %. Kgbdeals assure de son côté négocier au cas par cas sa commission, plafonnée à 50 %. "Si le marchand joue le jeu en rabotant sa marge pour proposer une belle réduction, nous sommes plus conciliants et réduisons notre commission", précise Susan Branchflower. En outre, Kgbdeals paie le marchand que le coupon vendu soit effectivement utilisé ou non, tandis que Groupon attend que le coupon soit utilisé pour payer le marchand. Kgbdeals verse au marchand 50 % de la part de la vente qu'il lui doit dans les 10 jours qui suivent le deal et le reste sous 30 jours. Chez Lookingo, John Burke annonce retenir une commission de 25 % en moyenne seulement, négociée à chaque fois avec le marchand.
Bon-Privé se déclare plus juste que ses concurrents avec les marchands. "Nos membres sont plus âgés, ils ont entre 25 et 45 ans, il n'est donc pas forcément utile de faire dans l'ultra-discount, souligne David Vanek. Nous ne poussons par conséquent pas le marchand à faire le moins cher possible." Pour développer une activité qui tienne la distance, le président du site juge qu'il ne faut pas envoyer aux marchands des chasseurs de prime, mais des bons clients.
Sa commission, non négociée, est comprise entre 20 % et 30 %, en fonction des marges de la catégorie d'activité. Par exemple, les restaurants, déjà très intermédiés sur Internet et dont les marges sont donc déjà réduites, se verront appliquer une commission voisine de 20 %. Au contraire des soins beauté, "qui ne se vendent jamais sur Internet", plus proches, eux, du haut de la fourchette. La part du marchand lui est versée intégralement 15 jours après la clôture du deal, que les acheteurs utilisent ou pas leur coupon.