Cdiscount, La Redoute, Brandalley : premier bilan des nouvelles marketplaces Brandalley, marketplace qualitative et verticale
Peu connue, la marketplace de Brandalley existe pourtant depuis fin 2009, lorsque la marque Rosy du groupe Wolf Lingerie a entamé sa relation avec Brandalley en inaugurant ce nouveau mode de gestion. "Nous avons aujourd'hui trois modes de gestion, explique Carine Ruggieri, directrice commerciale de Brandalley. L'achat ferme, le stock confié, qui est à 80% déporté, et enfin la marketplace, qui se développe beaucoup et permet de partager un stock sans l'immobiliser."
Le site s'applique à ce que la gestion de la marque soit identique dans les trois cas. Il désigne même son activité de marketplace sous le terme de "livraison fournisseur". Car contrairement aux autres places de marché, le client final ne sait pas s'il achète sur Brandalley ou sur sa marketplace, la fiche produit ne le mentionne pas. Le panier est commun aux ventes événementielles, aux collections en cours et aux produits de la marketplace, et le client paie des frais de port uniques.
Fonctionner ainsi permet également d'améliorer la navigation sur le site, ajoute Carine Ruggieri : "En cas d'absence de charte photo, une requête produit réalisée par l'utilisateur lui renverrait un patchwork très laid. Nous avons donc mis en place une charte Brandalley, à laquelle nous demandons aux marques de s'adapter quel que soit le mode de gestion qu'elles ont choisi : article photographié à plat, fond identique, proportions imposées..."
Brandalley demande aux marques la neutralité de l'emballage des commandes qu'elles expédient elles-mêmes, ses propres CGV s'appliquent, le bon de livraison est co-brandé Brandalley, les retours et les échanges transitent par Brandalley... "Et auparavant, nous testons la qualité de service des marques." Moyennant quoi les marques bénéficient d'une égalité de traitement d'un mode de gestion à l'autre, par exemple en termes de communication dans les newsletters ou d'animation commerciale. "Par exemple, le corner Benetton est très beau et tout aussi animé qu'un corner d'une marque non marketplace", souligne Greg Zemor, chez Neteven.
Ceci nécessite néanmoins que les marques soient déjà organisées pour vendre en BtoC et, mieux encore, sur Internet. "Elles utilisent alors Brandalley comme un média", précise Carine Ruggieri. Notamment parce que 65% de la clientèle du site habite en province, son statut de grand magasin en ligne apporte aux marques un chiffre d'affaires additionnel par rapport à leur propre site marchand. "Nous arrivons à lancer en 3 ou 4 semaines une marque en marketplace sur Brandalley, indique la directrice commerciale du site. Cela ne lui coûte rien et nous nous rémunérons ensuite par une commission sur les ventes."
Des informations produits (titre, attributs, gestion des déclinaisons...) à la qualité des photos, les éléments que Brandalley demande aux marques sont tous de haut niveau, juge Greg Zemor : "Tous les critères de qualité de Brandalley s'appliquent à sa marketplace". Contrairement par exemple à Amazon, qui se montre plus souple vis-à-vis de ses vendeurs tiers. "Or ce n'est pas parce qu'on est une marque qu'on sait faire de belles photos ! Brandalley n'est donc pas dans une course au nombre de vendeurs mais dans une course à la qualité. En phase avec son audience : très qualitative et très ciblée mode."
En plus de la vingtaine de marques qui fonctionnent en "livraison fournisseur" (Benetton, Sisley, Geox, Cyrillus, Somewhere, Antik Batik, Madura, Guy Degrenne, Olivier Desforges...), cinq distributeurs ont aussi été acceptés sur la marketplace de Brandalley, "pour essayer". En revanche, ils ne peuvent bénéficier de corners sur le site, ni pour eux ni pour les marques qu'ils commercialisent. Leurs articles apparaissent donc uniquement à l'occasion de requêtes produits ou dans les listings des marques. Ceci sachant que la navigation par produit occupe 60% du trafic de Brandalley, les 40% restants correspondant à une navigation par marque. Au total, Brandalley compte entre 150 et 200 corners, pour environ 500 marques partenaires.