Mettre le digital au service de la performance commerciale locale
On estime aujourd'hui que les taux de transformation en magasins sont vingt fois plus élevés que dans l'e-commerce. Face à cela, comment les retailers peuvent-ils concilier l'attrait croissant des consommateurs pour les canaux digitaux et l'achat d'impulsion en magasin ? Bilan des enseignements tirés lors du troisième Retail Club organisé par Publicis Shopper, en partenariat avec le JDN.
Premier impératif pour les enseignes : travailler leur présence locale sur le Web pour optimiser leur SEO. Aujourd'hui, 25% des requêtes sur Google sont locales. Consciente de ces besoins, l'enseigne Yves Rocher, outre la mise en place d'un store locator, a décidé de créer des mini-sites pour ses points de vente. Toutefois, ne s'expose-t-on pas dans ce cas à une dilution du message de la marque ? Les retailers s'accordent à dire que le succès de ces initiatives repose sur la capacité à accompagner au plus près les magasins dans cette mutation.
Animer et étendre sa zone de chalandise
Second levier à activer : les offres géolocalisées sur mobile. 31% des Français utilisent déjà leur smartphone pour se géolocaliser et 46% sont favorables à recevoir de telles offres de la part des enseignes qu'ils apprécient. La géolocalisation peut être exploitée pour localiser des points de vente, fournir des informations produits mais également pousser des alertes pour signaler des nouveautés ou des promotions. Pour le lancement de ses offres 4G, Orange a ainsi disséminé dans plusieurs villes des logos 4G à attraper en réalité augmentée à l'aide de son smartphone. Prenant la forme d'une chasse au trésor, cette campagne invite les participants à se rendre ensuite dans une boutique Orange pour récupérer leur lot et bénéficier d'une offre. Ce type d'initiative constitue un bon moyen pour les retailers d'animer et d'étendre leur zone de chalandise.
Intégrer le digital dans le parcours client
Le troisième chantier abordé est la digitalisation des points de vente. Car l'augmentation du trafic en magasin repose également sur la capacité à proposer une expérience shopping renouvelée, interactive et personnalisée. Toutefois, il ne suffit pas de mettre des terminaux connectés à disposition des clients pour que ces derniers les utilisent. Tel est notamment le constat fait par Celio, qui a déjà connecté certains de ses magasins. L'enseigne de prêt-à-porter masculin revisite actuellement son approche pour intégrer davantage les technologies digitales dans le parcours d'achat de ses clients.
Si les enseignes sont encore pour la plupart dans une logique de "test & learn", ces initiatives prouvent que le canal digital peut être un allié du réseau physique, participant ainsi à l'effondrement de la frontière entre les deux univers.