Panorama des outils de fidélisation pour e-marchands L'e-mail marketing de fidélisation "one to few"

L'e-mail marketing est le premier outil de fidélisation à la disposition des sites marchands. "Un marchand mature réalise jusqu'à 40% de son chiffre d'affaires par ce biais", estime Hervé Bloch, président de la société de conseil en marketing numérique Digilinx. Ces e-mails de fidélisation sont d'ailleurs envoyés à toute la base de l'e-commerçant, y compris les prospects qui n'ont pas encore acheté.

Problème, l'efficacité de l'e-mailing de masse chute et les taux d'ouverture, avoisinant autrefois les 30%, tombent aujourd'hui plus près de 15%, selon le spécialiste. Les e-commerçants se lancent donc nombreux dans des projets de scoring afin de rendre leurs envois plus pertinents. "Toutes les nuits, on aspire une série de données : qui a ouvert l'e-mail, qui a cliqué et où, pour quelle navigation ensuite... Et on croise ces données avec des informations transactionnelles – clics sur les comparateurs et achats sur les sites marchands – pour ensuite déterminer un score par profil."

Sauf que ces profils ne sont pas déclaratifs, du type "une femme de 25-35 ans habitant Paris", mais décrivent le comportement d'achat : quand, quoi, à quelle fréquence... Le message est personnalisé pour maximiser les taux de transformation et d'ouverture. "Mistergooddeal a mis en place une telle solution et maintient deux flux, indique Hervé Bloch. Les e-mails scorés, donc intelligents et personnalisés, ne représentent que 1,4% des e-mails envoyés mais 50% des ventes apportées par ce canal."

L'idée est donc de mettre en place un e-mailing "one-to-few" sur-mesure très appétent, créé à partir d'une template et de variables. Ainsi, Weekendesk travaille à partir d'une template et de 25 variables, parmi lesquelles la situation géogaphique, l'appétence, le prix, la façon de présenter le prix... De sorte que l'internaute a l'impression qu'on s'adresse véritablement à lui.

L'e-mail scoré est par ailleurs très efficace pour réveiller les clients endormis. "Un opérateur que j'ai interrogé m'a dit qu'il avait ainsi réussi à réveiller 15% de plus d'un million de clients endormis, précise Hervé Bloch. Cela lui a coûté environ 30 centimes par client réveillé, à comparer à une dépense de 1 euro pour acquérir un prospect dont on ne sait pas s'il sera rentable."

Parmi les acteurs du scoring e-mail, on retiendra par exemple Score MD ou Probance, mais également les routeurs d'e-mails qui ont commencé à développer des compétences dans le domaine du scoring, tels Emailvision (qui a racheté un acteur britannique du scoring et se positionne désormais comme un acteur de la fidélisation), eCircle ou encore MailPerformance.

Enfin, l'email peut avantageusement être complété par d'autres canaux. L'opération "La Journée des Amis" de Celio en est un bon exemple. Un email déclenche l'intérêt des prospects et lorsqu'ils sont identifiés, Celio dépense un SMS pour les pousser à l'achat. Le code qu'ils donnent à la caisse en boutique est remonté. Cette opération, qui n'a coûté que quelques centaines de milliers d'euros, a rapporté plusieurs millions d'euros de chiffre d'affaires à l'enseigne. "Un outil de routage, c'est un outil de fidélisation. Si on peut rajouter du score, du social media, du mobile, il faut le faire", affirme Hervé Bloch.

Fidélisation / Chiffre d'affaires