Sites marchands : comment récupérer un panier abandonné Quel message, pour quel timing ?

Choisir à quelle étape du tunnel on déclenche la relance


Tout d'abord, il est nécessaire de décider à partir de quelle étape du processus de commande on va relancer l'abandonniste. Lorsqu'il quitte la page du panier ? Lorsqu'il quitte la page de l'adresse de livraison ? Lorsqu'il quitte la page de paiement ? "Sur Monshowroom.com, le tunnel d'achat est très ramassé, explique Sébastien Offant. Donc nous ne retargetons que les visiteurs ayant atteint la page de paiement, dernière étape avant que nous ne les envoyions vers la banque."


Déterminer par des tests le meilleur délai avant d'envoyer la relance


Concernant le timing de relance, si Servane Quenedey et Sébastien Offant s'accordent sur le fait qu'au-delà de 24 heures, le taux de transformation de l'e-mail de relance chute drastiquement, ils recommandent tous les deux de multiplier les tests afin de déterminer le timing le plus adapté. Le meilleur délai dépend en effet beaucoup du secteur, du type de produits, du fait que l'achat est plutôt impulsif ou réfléchi... "Chez Monshowroom, où le processus d'achat est court, la performance de l'e-mail de relance auprès des prospects est maximale deux heures après leur visite. Sur ce segment, mieux vaut se situer au plus près de l'abandon de panier. Pour les clients qui ont déjà acheté chez nous, la performance la meilleure est atteinte pour un envoi 24 heures après l'abandon."


servane quenedey, directrice marketing d'enviedefraises
Servane Quenedey, directrice marketing d'Enviedefraises © S. de P. Enviedefraises

 Décider du contenu du message

Il convient ensuite de travailler le message du mail de relance. Là encore, il ne sera pas forcément le même pour les prospects et les clients. Pour les premiers, il peut être utile d'apporter des éléments de réassurance ou encore de souligner très explicitement la proposition de valeur du marchand pour montrer qu'acheter chez lui constitue une bonne décision, indépendamment du prix du produit convoité. Il est aussi primordial d'afficher un visuel du ou des produits abandonnés. Auprès des clients, on pourra insister sur les produits, notamment avec des visuels plus grands.
"Selon le moment où le visiteur a abandonné le panier, le message ne sera pas nécessairement le même, ajoute Servane Quenedey. S'il quitte le site alors qu'il avait atteint la page de paiement, peut-être faut-il le rassurer sur la sécurité des transactions en ligne. S'il renonce au tout début du tunnel d'achat, il a peut-être besoin de conseils sur les produits."