L'e-commerce est-il rentable ? Le défi des retailers : piloter les prix

Les enseignes de distribution traditionnelle abordent la vente en ligne avec une logique très différente des pure players ou anciens pure players. Après des années passées par le secteur à prédire leur arrivée, elles ont récemment envoyé de nombreux signes qu'elles ne pouvaient plus ne pas être présentes en ligne. Emboîtant le pas à Camaieu et Eram, Celio a ouvert une e-boutique en novembre 2009. Zara annonce son arrivée sur le Web marchand à la rentrée prochaine. Auchan prépare son nouveau site. Et après de nombreuses hésitations (un site, trois sites, à nouveau un seul site), Carrefour essaie de faire progresser son activité d'e-commerce.

 

D'après Gauthier Picquart, la rentabilité du canal Web n'est pour l'instant pas un souci pour la distribution classique, car les volumes écoulés restent modestes. "Ceci dit, la grande distribution ne va pas bien et quand Cdiscount perd 20 ou 25 millions d'euros, cela se voit dans les comptes de Casino. Lorsque les volumes augmenteront, la question se posera. Mais aujourd'hui, le principal défi posé par la vente en ligne relève du pilotage des prix." Or gérer le différentiel de prix entre magasins et Web constitue un exercice aussi nouveau que difficile.

 

D'une part, les vendeurs - parfois incentivés sur leurs ventes comme dans l'électroménager - voient souvent d'un mauvais œil l'arrivée d'un canal de vente concurrent. "Ce qu'un Darty fait pourtant très bien désormais", note Marc Lolivier. Mais surtout, ces acteurs vont souffrir de handicaps structurels relativement importants. "La structure de coûts fixes des hypers est très importante, explique David Larramendy. Le risque est que se développer sur Internet avec des prix Web entraîne une pression qui se répercute en magasin et mette en danger la rentabilité." Le risque inverse étant que si les prix ne baissent pas en magasin, les acheteurs se déplacent sur Internet où les marges sont moins bonnes, d'où des coûts fixes amortis plus difficilement. "Lorsque Carrefour ouvre un canal Web, il faut absolument qu'il apporte du chiffre d'affaires additionnel, sinon il écorne sensiblement la rentabilité", précise le DG délégué de Mistergooddeal.

 

L'enjeu pour la distribution traditionnelle est donc de trouver le bon équilibre : faire profiter au canal Web des fonctions support et de la plate-forme d'achat du brick and mortar ne suffit en effet pas. Ce qui peut aussi expliquer que ces acteurs, qui ne peuvent pas se permettre de négliger leur réseau, n'avancent qu'à petits pas.

MISTER GOODDEAL / Rentabilité