Daxon et Balsamik : nouveau propriétaire, nouvelle vie

Reprise Daxon Balsamik 0115 Kering cède pour un euro à leur dirigeant le vépéciste Daxon et son petit frère pure player Balsamik. Une reprise sans plan social dont les conditions financières incitent à l'optimisme.

Le groupe Movitex, qui regroupe les sociétés Daxon et Balsamik, était le dernier reliquat de Redcats, la branche de vente par correspondance dont Kering (ex-PPR) s'est progressivement séparé pour se recentrer sur le luxe. A l'instar de Somewhere en 2011 puis de La Redoute en 2014, Kering cède Movitex à son dirigeant pour un euro symbolique, faute d'avoir trouvé un repreneur.

Là encore, le groupe de François-Henri Pinault a recapitalisé l'activité dont il se défaisait. Le montant n'est pas connu mais le nouveau propriétaire de Movitex, Jean-Joël Huber, indique qu'il suffira à éponger les pertes pendant deux ans, investir, assurer les besoins en trésorerie et se prémunir d'éventuels aléas commerciaux. Kering a de plus effacé toutes les dettes de Movitex à son égard.

Car le groupe, qui enregistrait encore un chiffre d'affaires de 190 millions d'euros il y a trois ans, a beaucoup souffert du repli du marché textile. Il n'affichait plus en 2014 que 100 millions d'euros de ventes. Daxon, qui n'est jamais parvenu à rajeunir son cœur de cible – 70 ans, vivant plutôt en milieu rural – ne réalise sur Internet que 20% de ses 80 millions d'euros de chiffre d'affaires, les commandes papier se maintenant à 50% et le téléphone à 20%. En novembre, son audience Web dépassait à peine 400 000 visiteurs uniques. Raison pour laquelle Jean-Joël Huber a créé fin 2013 un pure player, Balsamik.fr, pour cibler la génération suivante : les femmes de 45 ans.

En s'installant sur ce créneau peu occupé en tant que tel, avec une offre et des services particulièrement bien pensés – par exemple, les gammes s'adaptent comme chez Daxon à la morphologie des clientes : hanches, cuisses, mollets...– Balsamik a immédiatement fait un carton. Première année d'activité, 20 millions d'euros de ventes en ligne.

Retrouver l'équilibre en 2017

C'est sur ce levier de croissance que Jean-Joël Huber entend s'appuyer pour relever Movitex, en pertes depuis quatre ans. Son plan de relance prévoit un retour à l'équilibre en 2017, pour un chiffre d'affaires de 120 millions d'euros. Quant aux salariés, leur sort est bien plus favorable qu'à La Redoute puisque la reprise ne prévoit pas de plan social : leur emploi est garanti jusqu'à cette échéance. Les 500 salariés du siège de Wasquehal y demeureront et les 200 salariés du site de préparation de commandes de Leers rejoindront une nouvelle société, détenue à 70% par le logisticien Log'S et à 30% par Movitex, qui pourra compléter son activité avec des volumes apportés par des marchands extérieurs. En octobre, les représentants du personnel avaient unanimement donné un avis favorable au projet.

Jean-Joël Huber met enfin en place un système d'actionnariat salarial. Détenant pour sa part 25% du capital de Movitex et son comité de direction 30%, le dirigeant compte ouvrir les 45% restants aux salariés. Un outil de motivation des équipes dont la mise initiale sera de 50 euros pour les employés-ouvriers et de 120 euros pour les cadres et agents de maîtrise.

En octobre, Kering expliquait avoir voulu "assumer ses responsabilités et choisi le projet qui assure la pérennité de l'entreprise et de l'emploi". Les conditions financières de la cession et l'adoption du plan de reprise par les salariés ont effectivement de quoi permettre à Jean-Joël Huber d'envisager l'avenir de Movitex avec optimisme.

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