Sacha Poignonnec (Rocket Internet) "En Afrique, nous sommes à la fois Amazon, Tmall, Alipay et Shipwire"
Une plongée dans les activités africaines de Rocket Internet montre combien l'incubateur est à la pointe du savoir-faire e-commerce, dans des zones délaissées tous ses concurrents.
JDN. Africa Internet Holding, que vous dirigez avec Jeremy Hodara, regroupe les neuf sites africains de Rocket Internet. Qu'est-ce qui caractérise la consommation en Afrique?
Sacha Poignonnec. En Afrique, faire des achats est très complexe. Prenez Lagos, la capitale du Nigeria. On n'y trouve que trois centres commerciaux pour 20 millions d'habitants. Et avec la circulation, s'y rendre peut prendre 2 heures. Le retail mettra des années à se développer au même niveau qu'en Europe. L'expérience n'est pas non plus la même : l'approvisionnement est largement insuffisant, on négocie les achats en boutique... Nous nous intéressons donc bien moins à la pénétration d'Internet et de l'e-commerce qu'à celle du retail lui-même !
En l'occurrence, on compte aux Etats-Unis 3,89 mètres carrés de retail par habitant, contre 0,02 mètres carrés en Afrique et au Moyen-Orient. Certes le PIB américain est supérieur au PIB africain, mais pas dans cette proportion... Par exemple, beaucoup de gens qui achètent une télévision achètent en fait leur première télévision. Et parfois, l'e-commerce est leur première expérience de commerce. Quant au nombre d'internautes en Afrique, il passera de 227 millions en 2013 à 252 millions en 2014. Le total des investissements sur le continent augmentera également de 8%, de 455 à 492 millions de dollars.
Par quel bout doit-on s'y prendre, pour lancer un site marchand dans un tel contexte ?
Le principal est de comprendre la dynamique de marché de la classe moyenne. Or de ce point de vue il n'y a pas deux pays identiques. Et comme les chiffres disponibles sont souvent faux, il faut donc aller sur place, parler aux gens, comprendre la dynamique, la taille, le niveau du pays. Puis choisir les pays à attaquer... en priorisant les raisons de ne pas y aller !
Le site marchand africain qu'on connaît le mieux en France est certainement Jumia, que Rocket Internet a créé en 2012. Mais il n'est pas que le premier site généraliste du continent, il possède bien d'autres casquettes...
Jumia combine en effet les activités de plusieurs acteurs "équivalents". La vente BtoC, comme Amazon ou 300buy, qui nous permet de contrôler la supply chain et de bâtir notre réputation et la confiance des consommateurs. La marketplace, comme Amazon ou Tmall, qui nous permet d'élargir notre offre et d'améliorer nos marges. Le paiement, comme Alipay, qui abaisse les coûts des vendeurs et offre aux acheteurs des options de paiement fiables. Et enfin la logistique, comme Amazon Fulfillment ou Shipwire, qui met nos infrastructures à la disposition des marchands tiers et accroît notre efficacité opérationnelle.
"Notre marketplace Kaymu ne tardera pas à dépasser Jumia"
Cette dernière activité est très importante pour développer notre écosystème, qui comprend déjà plusieurs milliers de marchands au Nigeria et plus de 10 000 en Afrique. Nous pouvons aussi bien venir récupérer les stocks chez eux puis expédier les colis que, comme le fait Amazon avec FBA, prendre en charge stockage, préparation de commande et expédition.
Quelles sont vos ambitions pour Kaymu, la marketplace que vous avez adossée à Jumia ?
Jumia est notre flagship, mais la longue traîne constitue 80% de l'e-commerce. C'est pour la couvrir que nous avons lancé Kaymu, qui représente "la rue" face au "mall" Jumia. L'association fonctionne comme celle de Taobao avec Tmall en Chine. Dans chacun des 16 pays où Jumia est présent, Kaymu l'est maintenant aussi, à l'exception de l'Egypte où un concurrent avait déjà préempté le marché. Lancé un an et demi après Jumia, soit une durée très longue dans l'échelle de temps des start-up, Kaymu affiche logiquement un volume d'affaires plus réduit. Mais ce n'est qu'une question de temps. Raison pour laquelle Kaymu concentre notre attention plus encore maintenant que Jumia.
En Afrique, quels sont les principaux défis à relever par les e-commerçants ?
Il faut d'abord construire la confiance et pour cela accepter de se faire payer en liquide. Et donc savoir décider quand on accepte de livrer ou pas. Ensuite, le livreur Jumia apporte le produit et la facture, le client ouvre le colis et paie ou refuse l'article.
Le deuxième défi est celui des infrastructures. Entrepôts, réseaux de livraison, call centers : tout est à faire, dans chaque pays. Au Nigeria par exemple, la chaîne logistique de Jumia emploie 700 personnes dont un tiers sur la livraison. Les commandes sont livrées en deux à quatre jours. Elles partent par avion de Lagos vers nos hubs dans les grandes villes, pour être ensuite dispatchées.
Vous devez aussi vous adapter à des usages numériques très différents de ceux des pays développés...
La question de la pénétration d'Internet est effectivement cruciale aussi, avec ses implications en termes d'acquisition et de fidélisation. Il est par exemple fréquent que 15 personnes différentes passent des commandes sur l'unique ordinateur de leur entreprise. En outre, les canaux pertinents diffèrent selon les pays. Ainsi, le display n'existe pas car peu de sites proposent un contenu pertinent. En Egypte, le paid social media donne d'excellents résultats. Autre exemple : le mobile passe très peu par des terminaux Apple mais beaucoup par des devices Android et Blackberry. D'ailleurs, étant donné les usages locaux, nous pratiquons beaucoup les campagnes par SMS : "si vous êtes intéressez, renvoyez '1'", puis nous les rappelons et les rentrons dans le processus de commande. Nous cherchons des moyens créatifs de toucher les gens.
"Nous lançons Jumia en France, au Royaume-Uni et aux Etats-Unis"
Comment se faire connaître des consommateurs ?
Nous commençons toujours par du marketing online. Avec le temps, on passe à 30% offline pour du brand marketing et à 70% online, à la performance. Il est possible de se faire connaître rapidement car il y a peu d'acteurs. Mais le bouche-à-oreille est puissant dans les deux sens : gare aux faux pas !
Trouvez-vous suffisamment de profils à recruter ?
C'est le dernier grand challenge. Les salariés qui débutent leur carrière sont aussi compétents que motivés. A l'autre bout de l'échelle, on trouve aussi des top managers sans trop de difficulté. En revanche, le middle management n'existe pas. Les gens qui ont un peu d'expérience l'ont le plus souvent acquise dans des grandes sociétés, travaillaient dans des bureaux et n'ont jamais encadré d'équipes. Au fond, ils n'ont pas eu de vraies responsabilités opérationnelles.
Nous avons une petite équipe à Paris pour l'e-marketing et la business intelligence, ainsi que des équipes informatiques à Porto. Mais 98% des troupes sont en Afrique. Au Nigeria, Jumia emploie 1 300 personnes. Les managers intermédiaires sont donc indispensables ! Nous devons par conséquent les former nous-mêmes. Dès que nous sentons un potentiel, nous intégrons ce salarié à notre programme "manager 2.0", qui dure un à trois ans. S'il le souhaite, il peut aussi bénéficier de notre programme de rotation entre les pays pour accélérer sa formation.
Un Jumia.co.uk a vu le jour début juin au Royaume-Uni. D'autres déclinaisons sont-elles prévues et dans quel objectif ?
Chaque année, des milliards d'euros sont transférés de l'Europe vers l'Afrique. Ces membres de la diaspora africaine envoient de l'argent à leur famille mais désireraient souvent contrôler l'utilisation qui en sera faite. Notre idée est de leur permettre de réaliser depuis l'Europe des achats qui seront livrés en Afrique. Ce qui leur évite aussi de payer des commissions importantes aux sociétés de transfert d'argent. Une idée de business développement propre à l'Afrique, donc !
Jumia.co.uk permet aux habitants du Royaume-Uni de faire livrer leurs commandes au Nigeria. Nous sommes également en train de lancer un Jumia en France et un autre aux Etats-Unis. Ces trois pays concentrent la majeure partie de la diaspora africaine.
Avec le recul, qu'est-ce qui a fait le succès de votre démarche en Afrique ?
Nous avons monté le premier site d'e-commerce à grande échelle sur le continent. Nous apprenons donc beaucoup plus vite que si nous n'avions attaqué qu'un seul pays. La complexité de devoir trouver les bonnes solutions pour chaque marché est compensée par tout ce qu'on apprend. Et pour partager cette connaissance au sein d'Africa Internet Holding, nous avons mis en place des outils et des process : chat, newsletters internes... Notre culture d'humilité et de benchmark a fait le reste. Tout le monde, dans l'organisation, est curieux et humble. C'est indispensable.
| Nom du service | Activité |
|---|---|
| Source : AIH | |
| Jumia / Zando | E-commerçant généraliste #1 |
| Kaymu | Marketplace #1 |
| HelloFood | Plateforme de commande de repas #1 |
| Lamudi | Marketplace d'immobilier #1 |
| Carmudi | Marketplace automobile #1 |
| Easytaxi | Application de commande de taxi #1 |
| Jovago | Portail de réservation d'hôtels #1 |
| Lendico | Plateforme de prêt P2P #1 |
Sacha Poignonnec est, tout comme Jeremy Hodara, co-DG d'Africa Internet Holding, la structure de Rocket Internet qui regroupe tous ses sites africains. Diplômé de l'Edhec en 2002, il débute sa carrière chez Arthur Andersen. En 2004, il rejoint le cabinet de conseil en gestion des risques et courtage d'assurances Accuracy. En 2007, il intègre McKinsey où, à Paris et à New York, il se spécialise dans les secteurs de la distribution et des biens de grande consommation. Il rejoint Rocket Internet en janvier 2012 pour co-diriger avec Jeremy Hodara le bureau français de l'incubateur des frères Samwer, puis Africa Internet Holding.