Le shopping social : effet de mode ou vraie évolution ? L'exemple du co-browsing : le shopping à plusieurs en temps réel
Les technologies de "screen sharing" existent depuis longtemps et l'on trouve aujourd'hui une pléiade d'outils permettant de suivre à distance la navigation de quelqu'un d'autre sur Internet en affichant son écran sur son propre moniteur. Les éditeurs ayant transposé ce concept à l'e-commerce sont moins nombreux. Les premiers ont proposé des solutions de co-browsing entre le visiteur et le site - e-commerçant, banque, assurance... - pour apporter une aide en temps réelle aux prospects qui en auraient besoin. Des sociétés comme Livelook ou Clavardon ont étendu le principe au co-browsing entre acheteurs.
Le plus souvent, cette fonctionnalité prend la forme d'une barre d'outils qui n'occupe qu'une partie de l'écran sur le site marchand. Après avoir invité un ami (par exemple identifié grâce à Facebook Connect) à le rejoindre en cliquant sur une tiny-url, l'utilisateur et lui utilisent la toolbar pour chater et y glisser-déposer les produits qu'ils veulent se montrer l'un l'autre. L'intérêt d'un tel outil réside dans la dimension de temps réel qu'il introduit dans les recommandations des amis ainsi que dans l'aspect participatif et impliquant qui correspond bien aux logiques communautaires.
L'e-commerçant américain de mode Charlotterusse.com a été pionnier dans la mise en œuvre de ce type de technologie, en adoptant fin 2009 l'application Shop Together développée par Decision Step. Concrètement, les visiteurs envoient à leurs proches via Facebook, Twitter, MySpace, messagerie instantanée ou e-mail des invitations à les rejoindre en chat sur le site ou sur une fiche produit. La toolbar Shop Together leur permet de discuter, de se pousser des produits, de voir quels produits chacun est en train de consulter...
Il semble d'ailleurs assez logique qu'un site marchand dont la cible est très jeune soit l'un des premiers à s'intéresser au shopping social et à chercher à reconstituer sur Internet l'effet "lèche-vitrine", les adolescents pratiquant beaucoup l'achat à plusieurs. A l'époque, Decision Step annonçait que son application apportait aux sites de prêt-à-porter 25 % d'articles supplémentaires dans les paniers, un temps passé sur le site cinq fois plus long et une hausse de 50 % du panier moyen.
Début février 2011, Decision Step a été racheté par Buy.com, qui a aussitôt intégré à sa marketplace l'application de co-browsing, chat et recommandation. Shop Together n'est plus actif sur Charlotterusse.com, mais Buy.com a annoncé que Decision Step continuerait à fournir ses produits et services à d'autres e-commerçants que sa nouvelle maison-mère.
En Europe, le néerlandais Chatventure propose un service très similaire : Shopwithyourfriends. En test depuis plusieurs années, cette technologie de co-shopping vient d'être adoptée par le site néerlandais d'Otto, grand nom de l'e-commerce européen. Le widget, qui s'intègre avec Facebook, Twitter, Windows Live Messenger et Hyves (réseau social populaire aux Pays-Bas), offre des outils de chat et de téléphonie Skype, permet de glisser-déposer des produits dans la toolbar commune et de constituer à plusieurs des looks à partir des articles du catalogue d'Otto.nl.
Cependant, Otto ne proposait Shopwithyourfriends que dans le cadre d'une campagne qui a pris fin ce 28 février. Les visiteurs pouvaient gagner des promotions allant jusqu'à -20 % en invitant leurs amis à venir faire du shopping avec eux sur Otto.nl avec cette application. Plus ils avaient d'amis connectés à leur session, plus la promotion était importante. Shopwithyourfriends est actuellement utilisé par le site marchand de la styliste hollandaise Danie Bles, ByDanie.nl.