Créer le parfait tableau de bord e-commerce Et lorsque l'e-commerçant grossit ?

"Le stade suivant, lorsque l'e-commerçant grossit, consiste à adopter un outil dédié", selon Romain Boyer. Le spécialiste recommande en particulier celui d'Ecommera, Dynamic Action, qui permet de comprendre les leviers qui ont contribué positivement ou négativement à la performance, met en exergue les éventuels problèmes et suggère également les actions à engager pour les corriger. "Ainsi, si la marge transactionnelle évolue dans le mauvais sens, deux secondes suffisent à en voir la cause, par exemple un taux de discount trop élevé", ajoute-t-il. Ce type d'outil pourra éventuellement être associé à un tableau de bord de business intelligence (BI) comme celui d'Ysance, qui définit avec le marchand les données à surveiller, ceci jusqu'aux données fines, pour comprendre, prioriser ses actions et piloter son activité.

Hervé Fauvin, DG France d'Ecommera, ne prêche pas, en tout cas, pour l'utilisation seule des outils de BI. "Ils remontent les indicateurs dans des tableaux de bord, mais ensuite le décideur fait ses choix en fonction de 'croyances'. Par exemple, il offre les frais de livraison pour voir ce que cela va provoquer, mais sans avoir une idée du ROI. C'est une réponse insuffisante pour les marques et distributeurs aujourd'hui." Selon lui, les outils de BI sont souvent organisés en silo, alors qu'il est très important que les métiers communiquent. Par exemple pour que l'équipe marketing n'achète pas un mot-clé lorsque le niveau de stock du produit est bas. L'éditeur britannique revendique bâtir des solutions spécialisées e-commerce faites pour optimiser certes les revenus, mais surtout les profits. Ce qui se ressent dans les indicateurs suivis par son tableau de bord.

Dynamic Action s'organise selon cinq principales dimensions. Le contenu (pages, mots-clés...), le marketing (taux de clic, taux de rebond, quality score des campagnes Google, qualité des landing pages...), le merchandising (performance des produits au regard de leur niveau d'exposition – donc conversion -, nombre de fois où un produit vu a été mis au panier, acheté...), le CRM (taux de réachat principalement : quand faut-il contacter le client, avec quel type d'offre, à quel prix... ce qui peut nécessiter l'historique transactionnel sur une longue période) et enfin l'opérationnel. Cette dernière dimension regroupe tout ce qui se passe entre la commande et la livraison ou le retour : taux de respect de la promesse d'expédition ou de livraison, taux de retour et produits régulièrement retournés (l'explication sur la page produit est-elle mauvaise? Y a-t-il un problème en entrepôt ?). "Nous croisons enfin l'opérationnel avec le CRM, par exemple pour savoir si les clients loyaux ont rencontré un problème, comme un moyen de paiement décliné, qui pourrait endommager leur loyauté", ajoute Hervé Fauvin.

capture d'écran de dynamic action
Capture d'écran de Dynamic Action © S. de P. Ecommera

Et enfin, Dynamic Action regarde les résultats en termes de profit : marge produit, marge d'expédition, coût marketing par commande (c'est-à-dire le coût du trafic), ou encore impact sur la marge des variables promotionnelles de type coupon. C'est cette vue du tableau de bord qui sera plus particulièrement consultée d'un point de vue exécutif. A partir de ces KPI, qui pour l'outil sont des inputs, celui-ci bâtit un output : "l'arbre de profit". C'est grâce à ce dernier qu'apparaissent clairement les conséquences de chaque action, comme le lien entre une promotion et l'évolution du coût d'acquisition.

exemple d'arbre de profit de dynamic action
Exemple d'arbre de profit de Dynamic Action © S. de P. Ecommera

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