Analyser et optimiser son taux de conversion Configurer Google Analytics
Le site marchand doit d'abord configurer Google Analytics de façon à créer des indicateurs facilement interprétables et pertinents. Il s'agira par exemple de désigner l'URL de la page de confirmation de commande en tant que "conversion". "Il convient également de configurer tout l'entonnoir de conversion, en associant dans Google Analytics l'URL de chacune des pages à une étape qu'il convient de mesurer", précise Serge Roukine, directeur Web Analytics chez Eficiens et animateur de formations chez Benchmark Group (éditeur du Journal du Net). L'outil pourra ainsi mesurer page par page afin de voir laquelle pose problème, si problème il y a.
De plus, Google Analytics permet de préciser que le site est marchand. Il est donc possible de développer un petit module javascript permettant de prendre en compte des éléments supplémentaires : le chiffre d'affaires, la composition du panier, le nombre de visites nécessaires à l'achat, etc. A chaque commande, le site enverra automatiquement ces éléments à Google Analytics pour analyse. Ce module est souvent déjà prévu dans les solutions de création d'e-boutiques telles que Magento ou Prestashop.
Dans l'e-commerce, le chiffre d'affaires est certes le premier indicateur à suivre, mais pas le seul. Les indicateurs d'audience - visiteurs uniques, pages vues par visite, temps passé sur le site, taux de rebond, etc. - sont cruciaux pour eux aussi. "L'audience est la base de tout, même si elle est moins importante pour un site de vente en ligne que pour un site de contenu, affirme Serge Roukine. Avoir 10 commandes à 10 000 euros chacune, c'est bien, mais avec davantage de visiteurs, le nombre de commandes augmentera". De plus, ces indicateurs sont importants pour surveiller les évolutions et les tendances. C'est d'ailleurs leurs évolutions que l'on considérera, bien plus que leur valeur dans l'absolu.
Il est en outre possible de configurer Google Analytics de manière à croiser les mesures : les internautes qui ont visité telles parties du site ont acheté davantage, ceux qui ont acheté tel article ont plus souvent acheté d'autres articles... "Chez Eficiens, nous sommes souvent chargés d'améliorer les campagnes SEM de nos clients, précise le spécialiste. Pour cela, nous procédons en croisant deux paramètres, pour déterminer quelle combinaison de facteurs est la meilleure et mettre tous les moyens dessus. Cela permet une analyse beaucoup plus puissante."