Les comportements de navigation des cyberacheteurs, pays par pays
Pour les e-commerçants, comprendre l'expérience utilisateur est devenu un véritable facteur de différenciation et de compétitivité. Et d'autre part, bien localiser leurs sites étrangers dans chaque pays est l'un des facteurs clés de réussite à l'international. Raison pour laquelle à l'occasion de la troisième journée d'E-Commerce One-to-One, placée sous le signe de l'international, la société spécialiste de l'UX et de l'optimisation web et mobile Content Square publie une grande étude sur les comportements d'achat en ligne dans huit grands marchés e-commerce. Pour comparer les habitudes de navigation des cyberacheteurs français, allemands, britanniques, espagnols et italiens, mais aussi russes, chinois et américains, Content Square a analysé plus de 150 millions de sessions utilisateurs enregistrées entre janvier 2014 et février 2015 sur une trentaine de sites internationaux dans ces huit pays.
Il en ressort notamment que les Allemands sont particulièrement attentifs aux éléments de réassurance et de livraison. Par exemple, plus d'un Allemand sur cinq lit les CGV avant d'acheter. Ils ont également cinq fois plus de chances que les Français à interagir avec un élément de réassurance dès la page produit. En Chine, en témoigne l'abondance de contenus consommés avant l'achat, c'est la démarche de lèche-vitrine qui se révèle la plus frappante. Lorsqu'un Français voit un visuel, un Chinois en regarde huit. Et les pages produits sont 10 fois plus longues. Les habitudes de navigation changent également beaucoup d'un pays à l'autre. Par exemple, les Américains ont tendance à revenir sur la homepage en cliquant sur le logo pour redescendre ensuite dans l'arborescence du site, tandis que les Russes privilégient la navigation par le menu.
Autre conclusion : les Italiens sont les champions des paniers transformés en whishlist. Comme ils tendent également à revenir plusieurs fois sur le site avant de transformer leur achat, les taux de conversion sont facilement deux fois inférieurs à leur niveau en France, surtout dans la mode. Quant aux Britanniques, ils se confirment comme des cyberacheteurs extrêmement matures. Ils observent beaucoup et font peu de mouvements de souris : ils scrollent, cliquent et survolent peu pour aller droit au but, ce qui dénote une grande aisance dans la pratique de l'achat en ligne.
