Le webrooming plus fort que le showrooming

Bonne nouvelle pour le retail : les consommateurs sont plus nombreux à préparer en ligne un achat magasin que l'inverse. Mais combattre le showroming demeure une nécessité.

Les retailers qu'inquiète le showrooming – pratique du consommateur qui repère un produit en magasin mais l'achète (moins cher) en ligne – seront heureux d'apprendre que la tendance inverse est bien plus massive. Le webrooming, qui consiste à chercher des produits en ligne mais à se rendre en boutique pour concrétiser son achat, est en effet bien plus répandu, selon un rapport de Merchant Warehouse.

La société de paiement affirme ainsi qu'aux Etats-Unis, 69% des détenteurs de smartphones de 18 à 36 ans ont déjà fait du webrooming, tandis que seuls 50% se sont adonnés au showrooming. Un penchant tout aussi prononcé chez leurs aînés, puisque les mobinautes de 37 à 48 ans sont 71% à pratiquer le webrooming et 53% à se livrer au showrooming.

Forrester Research confirme cette tendance en l'appuyant par des chiffres. Une récente étude de l'institut évalue en effet que le webrooming, qui pesait 1200 milliards de dollars aux Etats-Unis en 2012, progressera jusqu'à 1800 milliards de dollars en 2017. Soit bien plus que l'e-commerce américain lui-même, qui en 2017 devrait atteindre 370 milliards de dollars : quasiment cinq fois moins.

Ignorer le showrooming serait néanmoins une erreur

Cela n'empêche bien sûr pas le showrooming de présenter un vrai risque pour les distributeurs, que l'application Price Check d'Amazon ne fait qu'empirer. Les propriétaires de smartphones sont d'ailleurs 36% à réclamer que les magasins alignent leurs prix avec Internet. Best Buy, Target ou encore Office Depot l'ont bien compris, qui ont tous trois adopté une politique d'alignement de leurs prix avec ceux de leurs concurrents en ligne, Amazon en tête. Lorsque ces derniers sont plus bas, les trois retailers descendent leurs propres prix pour remporter la vente.

Certains consommateurs demeurent toutefois moins sensibles au prix que d'autres, ou sont prêts à payer davantage pour pouvoir retourner un article en boutique, tempère Merchant Warehouse, qui observe ce critère de décision tout particulièrement pour les achats d'habillement et d'articles onéreux.

Autrement dit, adapter sa politique de prix à la montée en puissance du showrooming paraît indispensable. Ceci pèsera sur marge des distributeurs, mais sans doute leur faut-il apprendre à faire avec. Tout en identifiant précisément les segments de produits comme de consommateurs moins affectés par le showrooming afin d'y préserver leurs marges... tant que c'est encore possible.