Comment le digital fait passer le marketing du one-to-many au one-to-one

Marketing digital one-to-one Soucieuse de créer toujours plus d'engagement, les marques activent leurs programmes CRM pour cerner leurs consommateurs et être plus pertinentes.

Si la personnalisation de la relation entre les marques et leurs consommateurs est au cœur de cette première édition du salon "Digital Marketing One-to-One", c'est parce qu'elle questionne la capacité des annonceurs à interagir avec l'internaute en temps réel et diffuser le bon message, à la bonne personne et au bon moment. Guillaume Du Gardier, interactive media manager chez Ferrero, Anne-Laure Mérillon-Brochard, responsable du digital et du CRM chez Peugeot et Emmanuel Durand, vice-président de Warner Bros en charge des problématiques digitales évoqueront cette problématique à l'occasion de la conférence plénière d'ouverture. Car à l'heure où le consommateur veut vivre de véritables expériences d'achat et se sentir impliqué dans sa relation avec les marques, ces dernières doivent être capables de le mettre au centre de leurs problématiques, afin de favoriser son engagement. 

Les réseaux sociaux, le vrai one-to-one

C'est l'essence même de l'opération lancée par Nutella à l'occasion des 50 ans de la marque avec une campagne permettant aux fans Facebook de recevoir une étiquette à leur nom, qu'ils pouvaient ensuite accoler à leur boîte de Nutella. Un succès qui a été tel que la marque a dû procéder à une 2ème vague, pour un total de 350 000 étiquettes envoyées. "Il s'agissait de remercier nos fans pour leur engouement en leur offrant ce petit cadeau qui leur rappelle l'importance qu'ils revêtent à nos yeux", explique Guillaume Du Gardier, interactive media manager chez Ferrero. Cette initiative illustre à merveille l'importance que revêtent aujourd'hui les réseaux sociaux dans cette relation qui lie les marques à leur communauté. "Un terrain d'expression qui est, de l'avis même d'Anne-Laure Mérillon-Brochard, responsable du digital et du CRM chez Peugeot, l'un des rares à être vraiment one-to-one". Un terrain d'expression que les marques doivent toutefois encore apprendre à maîtriser. 

Car sur cet espace où tout est public, la moindre déception d'un utilisateur peut avoir des répercussions médiatiques énormes. Et un battement d'aile au Pérou peut provoquer une tornade à Paris, en témoigne cette crise qu'Anne-Laure Brochard Merillon a dû gérer lorsqu'un client péruvien mécontent et ignoré par son concessionnaire local est venu "mettre le feu" sur la page monde de Peugeot, générant "plus de 10 000 commentaires négatifs à l'encontre de la marque". 

La digitalisation des activités conduit souvent à une profonde refonte de l'organisation

Et c'est sans doute ici que réside l'un des plus gros enjeux pour ces géants aux chevilles rendus fragiles par l'agilité qu'impose aujourd'hui le Web. "Réussir à mettre l'ensemble de nos expertises au service du client à l'instant T est aujourd'hui crucial, confesse Anne-Laure Mérillon-Brochard. Nous sommes dans une problématique drive-to-store, ce qui implique un gros travail d'évangélisation auprès des concessionnaires vers lesquels nous orientons les leads".

Chez Ferrero, la digitalisation des problématiques clients a conduit la société à restructurer ses équipes, pour passer d'une logique verticale à un modèle transversal. "Prime est donnée au fonctionnel avec un social media manager, un paid media manager, un CRM manager, un digital platform manager et un data & content manager pour l'ensemble des marques", témoigne Guillaume Du Gardier.

Des programmes CRM pour mieux cerner les attentes... et collecter de la data 

Au cœur de l'écosystème, on trouve la data, cet or noir qui permet aux marques de calibrer au mieux leurs messages. Au-delà de sa dimension CRM, pour récompenser les fans les plus engagés, le programme "MyWarner" lancé courant 2012 procède de cette volonté de mieux comprendre les attentes des consommateurs en étudiant leur comportement online. "On parle d'un panel de 400 000 personnes qui nous permet de 'profiler' la communauté et générer par la suite des campagnes de ciblages plus fines", décrypte Emmanuel Durand, vice-président de Warner Bros en charge des problématiques digitales. Les login Facebook utilisés pour se connecter à la plateforme ont ainsi permis à Warner Bros d'identifier une affinité des fans du film "Comment tuer son boss" vis-à-vis de la page "Vie de Merde". "Une information qui nous a permis d'axer une partie de la campagne de promotion du film autour de cette thématique, en incitant par exemple les internautes à raconter leurs déboires du bureau sur les réseaux sociaux". Même prosélytisme du côté de Guillaume Du Gardier qui affirme s'être "doté d'outils analytics que ne renieraient pas les e-commerçants les plus pointus", le tout dans une démarche branding. Car aujourd'hui la data n'est plus circonscrite à l'acquisition, en témoigne l'exemple de Ferrero. "Mais pour justifier de tels investissements, il faut être capable d'identifier les bons indicateurs de performance. Dans notre cas, il s'agit principalement de la perception de marque". 

Le VRM donne la main au consommateur

Si Anne-Laure Brochard Merillon estime que "le big data recouvre une part de mythe", elle reconnait concentrer pas mal d'efforts sur l'intégration de la data dans des problématiques d'acquisition comme de CRM. En tête de proue de l'initiative, le programme "MyPeugeot" initialement réservé aux seuls clients et aujourd'hui ouvert à l'ensemble des internautes. "C'est un espace au sein duquel l'utilisateur signale de lui-même les informations qui l'intéressent." Cette préfiguration du VRM (vendor relationship management) qui consiste à donner la main à l'utilisateur dans la relation qui le lie à la marque est sans doute destinée à se démocratiser. Car les annonceurs ont beau s'équiper d'outils d'analytics toujours plus sophistiqués, personne ne connait mieux le consommateur que lui-même...

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