Soleil, pluie, température : Quels indicateurs météo influencent le plus les performances emailing
Si dans un souci d'optimisation de leurs campagnes tous les emailers s'attachent à scruter, analyser et travailler des variables telles que l'objet, le timing de l'envoi ou encore la pertinence de l'offre, d'autres facteurs peuvent eux aussi impacter directement la réussite d'une campagne. Au-delà de la saisonnalité, on peut citer les variations météorologiques qui, à en croire une étude réaisée par Return Path pour le JDN, tendent à influencer le comportement des internautes face aux emails qu'ils reçoivent.
Premier constat, que ce soit en France ou au Royaume-Uni, le taux de lecture tend à augmenter à mesure que les températures s’élèvent. En France, la différence est beaucoup plus marquée qu’au Royaume-Uni. "C'est particulièrement vrai pour Easyjet, avec un taux de lecture de 87% lors des températures basses et 139% pour les températures hautes, preuve que le public français tend à s'intéresser aux emails des voyagistes quand il fait chaud", note Didier Colombani, directeur général de Return Path pour l'Europe du Sud.
Au Royaume-Uni, plus il pleut et moins les taux de lecture et taux de suppression sont bons. A l'inverse de l'Hexagone où les abonnés sont plus réactifs lorsque les précipitations sont importantes. "Sans doute parce qu'il a beaucoup plu durant les mois présentant les températures les plus agréables sur la période de l’étude en France", explique Didier Colombani.
Easyjet sort ainsi du lot avec un taux de lecture qui passe de 102% à 143%, entre les faibles et les fortes précipitations. "La tendance reste haussière pour Mark & Spencer et McDonald's mais beaucoup moins marquée." Une nouvelle fois, les populations au Royaume-Uni paraissent plus constantes dans leurs comportements alors qu'en France les écarts de lecture entre faibles et fortes précipitations sont plus marqués. "Peut-être parce que les Français sont plus gênés par la pluie, moins habitués, et qu’ils restent à l’intérieur à consulter leurs écrans ?", avance Return Path.
Quid de l'ensoleillement ? En France, les niveaux d'engagement pour Easyjet et Mark & Spencer sont les plus mauvais lorsque l'ensoleillement est dans les médians... et les meilleurs lors qu'il est dans les moyennes fortes. C'est de fait surtout l'analyse de l'indicateur de signalement comme spam qui est ici éloquente, avec des ratios qui explosent pour Easyjet et Mark & Spencer, au Royaume-Uni comme en France, lorsque le soleil est à son zénith. "Les comportements sont ici très clivés : soit l'utilisateur est très engagé, soit il n'est pas du tout dans la dynamique et supprime car juge le message peu opportun", remarque Didier Colombani. Mais ici encore, le cas de McDonald's nousprouve que côté influence météorologique rien n'est acquis avec, en France, avec un taux de signalement comme spam qui atteint son pic dans les températures médianes.
Une hétérogénéité qui fait dire à Didier Colombani qu'en matière d'influence météorologique, il n'y a pas une vérité... mais des cas particuliers. Une certitude toutefois : "les responsables marketing vont devoir s'intéresser de plus près à ce type d'indicateurs qui peuvent être intéressants dans une perspective de segmentation des bases pour certains secteurs."
Méthodologie
Return Path s'est appuyé sur l’analyse de données de consommateurs pour réaliser cette étude. Les recherches se sont portées sur les comportements de plus de 12 000 abonnés emails inscrits pour recevoir les communications de trois marques étudiées (EasyJet, MacDonalds’ et Marks&Spencer), en France et au Royaume-Uni.