Transformation numérique : les leçons à retenir de l'Adetem Marketing Factory

Changement des organisations, relation avec les start-up et impératif de transparence... Les plus grands experts du marketing digital s'exprimaient sur les ressorts d'une transformation numérique réussie.

Les enjeux de la transformation numérique des grands groupes étaient au coeur de l'Adetem Marketing Factory, ce jeudi 26 novembre. Un sujet âprement débattu lors d'une table-ronde qui réunissait Laurence Paganini, DG du groupe Kaporal, Pierre Perthuis, cofondateur du Comte Nickel, Pierre Calmard, président d'iProspect France et Grégory Desfosses, chief digital officer de BNP Paribas Cardif. Une discussion à laquelle le JDN a assisté et pour laquelle nous vous proposons de retenir quelques enseignements.

Adopter une transformation technologique… et humaine

On parle souvent de DMP, implémentation de technologies de CRM ou de data mining et d'optimisation des systèmes d'information. Jusqu'à en oublier la dimension humaine de cette lame de fond qu'est la transformation numérique. "C'est d'abord de notre capacité à faire des leviers d'influence les porteurs du changement, à structurer l'organisation en conséquence, que dépend la réussite de notre transformation numérique", tonne ainsi Grégory Desfosses. Et de rappeler la complexité pour un groupe de former 1 000 à 2 000 personnes dont des années de connaissances et savoir-faire peuvent être mises à mal, subitement, par l'arrivée d'une start-up innovante.

Prenant l'exemple de son ancien employeur, les 3 Suisses, Laurence Paganini abonde, rappelant qu'à l'époque "la digitalisation de l'activité a été plus facile à faire comprendre auprès des clients qu'en interne." Pierre de Perthuis ne dit pas autre chose lorsqu'il cite ces grands groupes qui "se trouvent face à une armée de gens dont ils ne savent plus trop quoi faire." Une certitude, à en croire Laurence Paganini, "le patron doit être le premier porteur de changement et il ne doit pas hésiter, dans cette perspective, à redevenir un apprenant, pour donner l'exemple".

Pierre Calmard s'exprime. © Anouck Oliviero, Adetem Marketing Factory

Faire preuve de souplesse et d'agilité

"Je suis aujourd'hui bien incapable de dire quelle sera l'offre que je devrai proposer à nos clients dans un an." C'est par ce premier aveu que Grégory Desfosses matérialise le flou auquel se trouve confrontée aujourd'hui toute entreprise, avec des roadmaps dont l'horizon se rétrécit.

Dans ce contexte, souplesse et agilité doivent présider à toutes les actions. "J'ai travaillé avec 25 comités exécutifs différents et je peux vous dire qu'il n'existe pas UN chemin unique pour implanter la transformation digitale. Selon les pays, les cultures d'entreprise, on donnera le lead à tel pôle plutôt qu'à un autre", poursuit Grégory Desfosses.

Et comme le rappelle Pierre Calmard, "le digital c'est comme le Kamasutra, on ne peut pas être simplement bons dans la théorie, il faut mettre en pratique". "Les entreprises ne devront pas hésiter, pour se faire, à s'inspirer de l'agilité et des méthodes de travail des start-up", abonde Laurence Paganini.

Tendre la main aux start-up

Cette dernière a mis ce conseil à exécution en rapprochant la marque Kaporal, qui réalise près de 5% de ses 125 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel sur le digital, à une start-up française Buzzcard. A la clé, un "connecting jean", jean affublé d'un QR code sur la poche, permettant de mettre en relation les clients lors d'événements IRL. "Sans doute le premier pas vers le jean connecté !"

"Soyez à l'affut de ces start-up qui vont révolutionner votre cœur de métier, ou simplement un élément de votre chaîne de valeur", conseille Grégory Desfosses. Une vivacité d'autant plus nécessaire qu'aujourd'hui "une idée peut être opérationnelle et mondialisable en quelques semaines grâce aux nouvelles technos".  Parmi les grandes évolutions à venir, la robotique tient une place centrale. Pour apporter de la sécurité aux clients plus fragiles, BNP Paribas Cardif réfléchit ainsi aux usages du robot humanoïde. Fabriqué par une société française, Nao, il pourrait servir de véritable compagnon aux personnes âgées.

Jouer la carte de la transparence

"On ne peut plus mentir aux gens", n'a cessé de marteler Pierre Calmard, s'en référant notamment au récent scandale Volkswagen. "Demain les consommateurs en seront au stade de scorer les marques pour décider celle qui colle le plus à leurs attentes", affirme-t-il. De quoi redonner le pouvoir au consommateur, qui devient "un consommateur augmenté".

L'importance prise par les plateformes sociales ne fera qu'infuser un peu plus ce nouveau rapport de force. Laurence Paganini constate ainsi "la porosité croissante entre le consommateur et l'interne car, aujourd'hui, tout le monde est sur les réseaux sociaux". D'où l'importance d'apprendre le rôle de chaque plateforme (l'espace social ne se cantonne plus aux seuls Facebook et LinkedIn) pour adapter la posture de l'entreprise à chacune d'entre elles. 

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