Onboarding CRM : comment les marques font sauter les cloisons entre on et offline

Digitaliser ses données CRM offline et les connecter en continu aux plateformes de marketing digital grâce à Facebook, Google ou d'autres est devenu la priorité des annonceurs.

L'arrivée de la Data management platform (DMP) a posé les jalons ce que l'on appelle le display CRM, la capacité à parler différemment à ses acheteurs online dans le cadre des campagnes médias digitales. Celle du CRM onboarding aura tôt fait de pousser la logique encore plus loin, en permettant aux marques de faire de même avec leurs acheteurs physiques.

Croiser base CRM et ID online d'une techno

La nouvelle pratique en vogue consiste à digitaliser les données du CRM offline (bases abonnés, programmes de fidélité...) et les connecter en continu aux plateformes de marketing digital en tous genres : DMP donc, mais aussi DSP, trading desks et autres technologies.

De quoi permettre aux annonceurs de faire, en vrac, des campagnes de CRM display, personnaliser l'expérience utilisateur sur site ou encore mesurer la contribution d'une campagne digitale dans la transformation offline. En clair, créer un pont entre deux univers jusque-là cloisonnés, pour restaurer un point de contact digital multi-device entre une marque et ses clients offline.

Un pont qui implique toutefois de réussir à trouver une clé d'identification unique pour réussir à réconcilier d'un côté des données telles que l'email, le numéro de téléphone, l'adresse postale, et de l'autre, les cookies de tracking. Autrement dit pas une mince affaire. Et un petit jeu dans lequel les deux "usual suspects" lorsqu'on parle de data sortent du lot : Google et Facebook.

Jardins fermés à la Facebook ou techno ouverte type Temelio

"Google avec son 'Customer Match' et Facebook avec son 'Custom Audience' sont deux solutions évidentes pour cette synchronisation on – off, avec comme limite qu'on ne pourra utiliser les données croisées qu'au sein de leurs univers respectifs", explique Caroline Jourde, directrice CRM au sein d'Havas Media. Tous deux s'appuient en effet sur les données de comptes de leurs utilisateurs pour constituer leur ID graph. En SEA et sur Doubleclick pour le premier, au sein de Facebook et d'Instagram pour le second.

Facebook ayant, comme le rappelait son vice-président Brian Boland, l'intention de devenir une plateforme technologique publicitaire d'envergure, tout laisse à penser qu'il devrait permettre aux annonceurs, avec le lancement de son DSP au 1er trimestre 2016, de profiter de ce travail de matching en dehors de ses sites. Pas de quoi inquiéter toutefois l'un des acteurs montants du secteur, le français Temelio, qui permet lui aussi de croiser les données CRM avec son data lake et met en avant son "ouverture" comparé aux deux géants, véritable "jardins fermés".

"Nous avons créé un référentiel constitué de points de contacts digitaux multi-device (cookies, ID mobiles) que nous avons établi grâce aux partenariats noués avec des apporteurs de data du type e-mailers ou e-commerçants", explique Nicolas Blandel, l'un des cofondateurs de Temelio. De quoi lui permettre revendiquer un ID graph propriétaire cross-device constitué de 37 millions de devices reliés à 25 millions d'internautes.

Un taux de match qui ne dépasse que très rarement les 50%

"Le taux de match entre le fichier de notre client Belambra et notre data lake était de 38,72%, supérieur aux 25,92% de Google et pas si loin des 46,63% de Facebook", avance-t-il. Les esprits chagrins ne manqueront pas de noter que l'ensemble des acteurs obtiennent encore des taux inférieurs à 50%.

"Difficile de faire mieux en l'état", confesse toutefois Caroline Jourde. Et Nicolas Blandel d'expliquer que, contrairement à Facebook, le travail de synchronisation de Temelio ne se cantonnera pas au CRM display. "Notre donnée va permettre d'alimenter les campagnes d'emailing, de personnaliser la visite sur site ou encore de mesurer l'attribution du display." Une possibilité qu'offre également son principal concurrent, LiveRamp, technologie acquise en mai 2014 par l'américain Acxiom.

L'onboarding a quoi qu'il en soit de beaux jours devant lui. Difficile de trouver des marques qui sont équipées d'une DMP et ne s'y adonne pas. Tant la brique technologique doit leur permettre de faire sauter les cloisons entre on et offline. "Dans cette perspective quoi de mieux qu'une alternative vertueuse aux GAFA, auxquels beaucoup de marques ne veulent pas confier leurs actifs data les plus précieux ?", interroge Nicolas Blandel. Les mois qui viennent apporteront une réponse à sa question. 

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