Facebook Messenger réinvente les push notifications
La push notification est l'un des moyens de fidélisation les plus efficaces sur mobile. Mais les places sont chères dans les smartphones et sont le plus souvent trustées par les applications de messagerie instantanée ou de casual gaming. Rares sont donc les marques à pouvoir utiliser ce levier…
900 millions d'utilisateurs cibles en cross-canal
Certaines, comme le Guardian, rusent et testent l'envoi de notifications Web mobile directement depuis Chrome. Mais une autre solution existe : les marques peuvent désormais se tourner vers Facebook, Messenger. L'apparition des bots au sein de l'application de messagerie instantanée s'est accompagnée de la possibilité pour ses utilisateurs de recevoir des messages de marques. Et avec près de 900 millions d'utilisateurs mensuels et 50 minutes passées par ses membres chaque jour sur le site ou l'application, l'outil offre un vrai potentiel. D'autant qu'avec Messenger, et c'est une première, la push notification est aussi cross-canal.
"Sur desktop, le push prend la forme d'une notification Push Web classique de Facebook. Sur mobile, il apparaît comme une notification habituelle de l'application Messenger", précise Nicolas Vitre, marketing manager chez l'éditeur de logiciels, Accengage. Comme pour toute push notification classique, l'opt-in utilisateur est requis avant l'activation. Un opt-in qui s'obtient automatiquement lorsque l'utilisateur initie une conversation avec la page de la marque. "A noter que Facebook associe désormais un 'code Messenger' à chaque page Facebook. Un code qui peut être scanné par les utilisateurs via l'application Messenger", précise Nicolas Vitre.
Pour tenter de convertir le plus de clients possibles, la marque aura tout intérêt à intégrer un plugin au sein de son application mobile et de son site Web. Le plugin "Message Us" redirigera les utilisateurs vers la page de la marque dans Messenger. Le plugin "Send to Messenger" permet, lui, d'activer l'opt-in immédiatement sans rediriger les utilisateurs dans Messenger. Il est d'autant plus intéressant qu'il permet de prendre en compte des paramètres tels que le "purchase ID" ou le "user ID".
De l'information ou du service... mais pas de promo
"L'idéal est de proposer à l'utilisateur un vrai service, comme l'informer de la livraison de son colis ou d'avoir une copie de sa carte d'embarquement avant un vol, pour booster la conversion", conseille Renaud Menerat, le patron de l'agence UserAdgents. Si un éditeur d'application ne peut demander l'opt-in qu'une seule fois et n'a donc pas intérêt à se louper, le propriétaire de la page de marque peut renouveler la tentative plusieurs fois.L
Le procédé est toutefois fastidieux et l'acquisition de nouveaux "opt-in" plutôt longue. Mais Facebook vient de lancer une nouvelle fonctionnalité qui plaira aux plus impatients. "Les marques peuvent désormais uploader leurs bases de données SMS au sein de Messenger. Facebook va ensuite pusher le message aux consommateurs dont il a également les numéros", explique Renaud Menerat.
Les marques peuvent onboarder leur base de données SMS
Si le taux de match de numéro est encore inconnu, la fonctionnalité permet aux marques d'atteindre du volume rapidement. C'est particulièrement vrai pour les retailers qui ont souvent des bases de données SMS très riches mais ne peuvent pas en dire autant de leur parc d'application. "Ils vont pouvoir faire de la push notification comme ils font du SMS." Facebook considère en effet que si l'utilisateur a donné son accord pour être contacté par SMS, il sera également OK pour être contacté via Messenger.
La plateforme est en revanche beaucoup plus stricte quant à la nature du message qui peut être envoyé grâce aux push notifications. Facebook Messenger peut être utilisé pour faciliter une transaction préexistante, fournir du service après-vente ou transmettre du contenu demandé par l'utilisateur… "Mais pas pour faire de la promotion !", prévient Nicolas Vitre. Pas de retargeting, de cross-sell ou d'upsell donc. Même si rien n'empêche évidemment d'avoir un discours plus commercial lorsque l'on a ferré l'utilisateur et que la conversation est lancée.
Pour être le plus pertinent possible, la marque devra diffuser des messages ciblés en fonction des données SDK ou externes : CRM, DMP, Analytics... "Le SDK d'Accengage fournit un outil permettant aux marques de segmenter leur audience selon les pages visitées, l'activité in-app, la localisation ou encore l'historique d'achat", détaille Nicolas Vitre. Étude de satisfaction post-achat déclenchée automatiquement à la fin du mois, diffusion d'actualités ciblées en fonction des préférences déclarées dans l'appli ou encore alerte envoyé aux voyageurs du jour… les possibilités sont nombreuses.
Attention en revanche, il est tout aussi facile pour l'utilisateur d'initier la conversation… que d'y couper court. Il faut donc faire attention à ne pas être trop intrusif et apporter de la valeur lors de ses prises de parole pour ne pas faire fuir l'utilisateur. Ce dernier n'a qu'à supprimer la conversation d'un simple swipe vers la gauche ou bloquer les messages de votre page pour vous rendre silencieux.