Les canaux du parcours client passés au crible
Multicanal, le parcours client est devenu beaucoup plus compliqué à étudier. Site de la marque, application ou site mobile, page Facebook ou même newsletter… Les points de contact se multiplient et occasionnent un sérieux casse-tête pour les spécialistes de l'attribution qui ont du mal à mesurer l'apport de chacun.
Plus de la moitié des parcours de conversions (accomplissement de l'action recherchée par l'annonceur) résultaient d'un parcours avec plusieurs contacts (54%), selon une étude menée par Mazeberry au dernier trimestre 2015. De quoi vite cerner les limites de la méthode d'attribution qui prévaut aujourd'hui, le last clic, qui attribue tous les bénéfices de la vente au dernier clic.
Un client peut utiliser deux canaux différents en l'espace d'une semaine
En France, un client peut ainsi utiliser deux canaux marketing différents en l'espace d'une semaine et visiter quatre fois le site internet de la marque avant de finaliser son acte d'achat. Même dilution du côté de la stratégie média des directions marketing. Elles utilisent en moyenne 14 canaux lors d'une campagne. Les investissements se répartissent comme tels : 47% sur des liens sponsorisés hors marque, 11% sur le display et 9% sur le retargeting et product listing ads (PLA).
Alors que les annonceurs ont encore du mal à jauger l'efficacité de leurs campagnes branding, l'enquête confirme la forte attractivité des leviers de notoriété tels que l'accès direct au site, les réseaux sociaux, le SEA marque ou le SEO... Pour cause, un client sur deux (51%) utilisera au moins une fois un levier de notoriété dans son parcours de conversion. Autre carrefour incontournable, Google, dont la mainmise sur le marché français se confirme avec près de 62% du budget des directeurs marketing investi au sein de son écosystème (référencement naturel, liens sponsorisés Adwords et Google Shopping -PLA).
Des rôles distincts dans le parcours de conversion
Chaque canal joue un rôle bien distinct dans un parcours de conversion, entre ceux qui servent plutôt à éveiller l'attention (les initiateurs), ceux qui nourrissent l'intérêt (les passeurs), ceux qui suscitent l'action de conversion (les buteurs) et ceux qui s'autosuffisent (les autonomes). D'où l'importance, selon Mazeberry, d'identifier le rôle de chaque levier du marketing mix. Et ainsi savoir si tel levier joue le rôle qu'on lui a confié ou pour arbitrer ses investissements selon les indicateurs de performance que l'on veut favoriser.
Sans surprise, il apparaît que l'affiliation joue un rôle majeur de buteur à 43%. Des leviers comme le "cashback" ou le "code promotion" ont en effet tendance à se positionner à la fin du tunnel de conversion. Cet opportunisme leur vaut d'ailleurs quelques critiques et notamment d'être accusé de cannibaliser les ventes.
Passeur à 40% et buteur à 27%, le display est moins initiateur qu'on ne pourrait le penser. Une campagne display ne doit donc pas forcément se cantonner à la conquête de nouveaux clients. Tout comme le retargeting ne saurait être réduit au rôle de buteur. L'étude monte qu'il peut jouer le rôle de passeur à 43%. Il est donc important pour l'annonceur d'analyser les interactions du retargeting avec d'autres leviers, conseille Mazeberry. Notamment pour gérer la pression marketing et le budget. Pas de problèmes, par exemple, à retrouver le retargeting en passeur si le buteur est l'accès direct car il n'augmentera pas le cost of sales contrairement à d'autres leviers
Polyvalent, product listing ads (PLA) participe à une stratégie de ventes incrémentales à environ 50% (en additionnant ses rôles "initiateur" et "autonome"). La part d'autonomie de PLA lui permet aussi d'intervenir dans des ventes avec un cycle de conversion plus court, observe Mazeberry On peut donc l'utiliser pour augmenter la pression marketing afin de remplir les objectifs de fin de mois, par exemple.
Méthodologie
Cette étude trimestrielle (octobre, novembre, décembre 2015) a été menée en France. Le panel de ce baromètre représente plus de 100 grands comptes clients de Mazeberry, tous secteurs d'activités confondus, et rassemblent les chiffres clés de 2 500 000 conversions analysées en post click par la Solution d'attribution et de contribution selon un regroupement de canaux.