Internet marketing 2017 : les meilleurs extraits de la bible du digital Mesure des campagnes digitales : plaidoyer pour un nouveau KPI
La publicité est devenu "multi-canal" mais les outils de mesure de son efficacité ne le sont pas. Alors qu'une agence d'achat média TV aura les yeux rivés sur son GRP, son homologue digitale se concentrera sur ses CPM. Difficile dans ces conditions, pour un annonceur, d'arbitrer entre ses différents investissements. C'est un passage obligé pour Médiamétrie : mettre au point des indicateurs d'exposition communs aux différents canaux.
La mesure d'exposition des campagnes : enjeu clé du digital
Par Nathalie Bevan, directrice du marketing opérationnel de Médiamétrie
"Agréger ou comparer les performances d'exposition de différents médias a toujours suscité de nombreux débats. La nature des formats, de l'expérience utilisateur, mais aussi de la technologie ou des conventions de mesure n'étaient pas nécessairement propices à la convergence des indicateurs médias.
La multiplication des écrans et l'essor de la consommation vidéo ont rendu nécessaire la mise en place d'un langage commun entre la télévision et le digital. Le GRP Vidéo est une avancée majeure et favorable au marché publicitaire. L'enjeu de ce GRP vidéo, fruit de discussions avec les parties prenantes, était de s'assurer que la notion du contact Vidéo Internet soit de même nature que celle utilisée en TV et qui fait référence pour l'audiovisuel. Le GRP Vidéo prend ainsi en compte la durée de visionnage et la part de surface exposée.
Ainsi défini, le contact vidéo sur Internet est homogène, et donc comparable au taux moyen utilisé pour mesurer l'audience de la télévision. Pour la mise en œuvre de cet outil, Médiamétrie s'appuie sur la technologie de son partenaire Integral Ad Science, spécialiste de la mesure de la visibilité, de la fraude et de la brand safety sur Internet.
En parallèle, Cross Campaign Ratings (XCR) permet de mesurer les complémentarités d'exposition TV/Digital grâce à la fusion pour chaque campagne des données issues du Médiamat avec celles de Digital Ad Ratings. Si l'apport de couverture moyen du digital à un plan TV est de 3 points sur cible, les résultats mettent aussi en avant le rééquilibrage dans la distribution des contacts digitaux auprès des petits consommateurs TV.
Le GRP est un indicateur d'exposition et non pas un indicateur d'efficacité. Il doit être enrichi de mesures d'impact sur l'image et sur les achats afin d'établir la valeur de chacun des médias. Le digital possède dorénavant toutes les armes pour démontrer son efficacité. Plus que jamais, la mesure indépendante et certifiée crée la confiance pour le marché, mais doit être aussi un gage de qualité pour l'expérience utilisateur en donnant les clés pour mieux cibler, gérer la répétition et adresser le bon message à la bonne audience."