Marketing Automation : les outils les plus indispensables
Si le concept de marketing automation n'est pas nouveau, il n'a sans doute jamais été aussi populaire. Ces dispositifs, logiciels ou techniques permettant l'automatisation d'une suite d'actions dédiées à l'optimisation de son marketing, est devenu crucial dans un univers où le parcours du consommateur est ultra-fragmenté, entre le Web fixe et le mobile, le online et le offline.
Au-delà du gain de temps et d'efficacité qu'elle occasionne, l'automatisation du marketing permet aux sociétés de gérer l'acquisition, la fidélisation et l'évaluation de leurs nouveaux consommateurs. Elles peuvent également optimiser leurs ventes, en faisant du cross-sell voire de l'upsell, et, bien sûr, avoir une vue très claire du retour sur investissement de leurs campagnes.
Qui les utilisent ?
Les entreprises du CAC 40 et les grands groupes technologiques ont depuis longtemps adopté la tendance. Les petites et moyennes entreprises (PME) constituent, elles, le segment affichant la plus forte croissance, selon Marketo, solution d'automation marketing. Alors que les entreprises B2B, notamment celles issues du monde high-tech et des services, ont été les premières à s'engouffrer dans la brèche, on y retrouve aujourd'hui tous types d'acteurs, dans la finance et l'assurance, dans les médias, le retail ou encore la santé.
Pour faire quoi ?
A chaque annonceur correspond des besoins bien précis et une adoption de la solution d'automation marketing spécifique. "La maturité de l'entreprise sur la question du marketing digital sera le principal filtre. Les moins avancées vont commencer par des fonctionnalités simples et faciles à mettre en place, pour leur programme emailing. Les plus matures travailleront eux la question de l'engagement marketing via la gestion du cycle de vie client, la mise en place d'actions nourries de data ou encore de programmes d'attribution", détaille le patron de Marketo France, François Rychlewski.
- E-mail marketing
C'est l'un des canaux marketing les plus importants et c'est celui qui est le plus souvent concerné par une démarche d'automatisation. D'abord pour la création d'une newsletter via un outil simple de type Wisiwig (What I See is What I Get) et son envoi à une base de données. Ensuite pour suivre la performance de la campagne (taux d'ouverture et taux de clics). Parfois, pour gérer la réputation de l'expéditeur, l'envoi d'emails déclenché en temps réel (après une action du prospect), l'AB testing ou encore l'optimisation pour le mobile.
- Gestion des prospects
La solution doit permettre d'enrichir sa base de données CRM avec des données issues de plateformes tierces (réseaux sociaux, mobile…) De quoi octroyer une vision exhaustive du client qui permet de gérer et nourrir ces leads. Et ainsi déclencher les bonnes interactions au moment adéquat, en micro-segmentant la base de données selon une combinaison de data socio-démo et comportementale. "En moyenne, seuls 20 % des prospects sont prêts à acheter lorsqu'ils arrivent pour la première fois. Bien menée, la fidélisation peut entraîner 50 % de ventes en plus, avec un coût inférieur de 33 % par prospect", promet François Rychlewski.
- Gestion de la base de données clients
Sans trop de surprise, l'une des fonctionnalités les plus prisées est la gestion des campagnes marketing multicanales (display, vidéo, affiliation, mobile…), qu'il s'agisse d'achat média ou de CRM, de vendre un produit, un conseil ou un événement. Ceci permet davantage de ventes du même produit au client (ventes incitatives), des ventes de produits supplémentaires au client (cross-sell ou up-sell), ainsi que la fidélisation et le parrainage de ce client. La solution doit également offrir aux responsables du marketing les indicateurs dont ils ont besoin pour justifier à leur hiérarchie l'impact du marketing sur le chiffre d'affaires.
- Marketing social
A mesure que les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou Instagram sont devenus des bassins d'audience (et donc de communication) incontournables, les fournisseurs de solutions d'automatisation du marketing les ont intégrés à leur palette d'offres. Pour faire du social listening (écouter ce qui se dit sur la marque), planifier des publications organiques ou des campagnes médias et mesurer le ROI de ses actions sociales en matière de conversion au sein de la plateforme sociale, de son site Web voire même en point de vente physique.
Qui sont les plus gros acteurs ?
- Les solutions les plus exhaustives
Pardot (B2B) ou Exact Target (B2C) par Salesforce / Adobe Campaign / Marketo / Eloqua par Oracle / SilverPop par IBM Marketing Cloud
- Les solutions plus petites et flexibles
Hubspot / InfusionSoft / AgileCRM / LeadSquared / Act-On / SalesFusion / Mautic / iContact / SimplyCast / SharpSpring / SalesManago / Ontraport / MindMatrix
Combien ça coûte ?
La plupart des plateformes d'automatisation du marketing modernes sont commercialisées en mode SaaS sous forme d'abonnements renouvelables. Disponibles en périodicité mensuelle, trimestrielle ou annuelle, les abonnements démarrent aux alentours de 1 000 euros mensuels et peuvent atteindre un nombre à six chiffres sur un an pour les solutions les plus abouties. La plupart des fournisseurs offrent des remises pour les engagements annuels, en fonction du nombre de contacts présents dans la base de données traitée ou des fonctionnalités proposées par chaque édition.
En moyenne, les grandes sociétés technologiques rapportent que l'automatisation du marketing représente 3,1% du budget de leurs programmes et 1,6% des affectations de personnel, selon le planificateur de marketing 2013 d'IDC.