Comment mesurer le ROI de ses actions Facebook

Comme tout canal d'acquisition, Facebook doit faire l'objet d'une analyse détaillée de sa performance. Mais quels KPI choisir selon ses objectifs ? Et quels sont les bons outils ?

Avec plus de 1,7 milliard de visiteurs chaque mois, Facebook est devenu un passage obligé pour les annonceurs soucieux de booster leur notoriété… et leurs ventes. Alors qu'elle s'est longtemps contentée de communiquer des indicateurs basiques tels que le nombre de fans ou de like gagnés, la plateforme a fait évoluer l'arsenal d'indicateurs de performance proposés, à mesure que son offre publicitaire gagnait en maturité. Mais savoir si le fait de communiquer sur Facebook rapporte vraiment n'est pas une mince affaire. Voici la marche à suivre pour mesurer le ROI de vos actions sur Facebook, selon que vous être dans une optique de branding, que vous souhaitez vendre en ligne ou que vous visez des ventes offline.

Dans une perspective de branding

Facebook propose à tous les annonceurs un outil baptisé "Adverts Manager" qui leur permet d'accéder à des tableaux de bord les informant sur les types de campagne qui sont en cours de diffusion, le budget dépensé chaque jour ainsi que le nombre de personnes qui les voient et "engagent" avec elles.  C'est très pratique pour voir d'un coup d'œil les performances de ses campagnes dans Facebook… et savoir si elles permettent de gagner en visibilité, en conquérant de nouveau fans ou en engrangeant les "like" et les "share" sur une publication.

A vous de paramétrer, les indicateurs de performance qui remonteront en priorité dans votre tableau de bord. © Capture d'écran Adverts Manager

Parmi les indicateurs à privilégier, le reach (nombre de personnes touchées) et le social reach (nombre de personnes qui ont vu votre publication après action d'un de leurs amis Facebook). Adverts Manager permet également de voir les réactions positives (Positive feedbacks) et négatives (Negative feedbacks).

Pour vendre via son site en ligne

Pour le directeur France et Europe du Sud de la plateforme marketing Kenshoo, Romain Franczia, "la notion de performance a beaucoup évolué sur Facebook avec l'arrivée des annonceurs de la grande distribution et des pure-players e-commerçants qui trackent la conversion sur leur site". Rares sont aujourd'hui les annonceurs qui limitent la mesure du ROI de leurs actions sur Facebook au seul périmètre du site. "Il est important pour de plus en plus d'annonceurs de savoir si les campagnes Facebook ont généré des ventes online."

Pixel Facebook ou pixel d'un prestataire tiers

Et pour mesurer ces dernières, la firme de Palo Alto propose aux annonceurs de poser gratuitement un pixel sur leur site. Il permettra à Facebook de reconnaître parmi les visiteurs du site ceux qui ont vu la campagne diffusée chez lui.

La solution ne satisfera toutefois que les annonceurs les plus petits. Tout simplement parce qu'il est "dangereux" d'être dépendant des informations remontées par Facebook. Ce dernier est dans ce cas de figure à la fois juge et partie. Raison pour laquelle la plupart des annonceurs utilisent en parallèle plusieurs sources de tracking au sein de leur site, pour les challenger les unes les autres. "Dans la plupart des cas, l'annonceur regarde combien de ventes les pixels de chacun attribuent à Facebook et a tendance à privilégier celui qui en attribue le moins", précise Romain Franczia.

Il faut dans ce cas là faire appel à un prestataire accrédité. Facebook n'hésite d'ailleurs pas à aiguiller les annonceurs qui veulent passer un cap vers ces prestataires. "Tout le monde y gagne. Facebook qui capte plus d'investissements, le client qui préserve son coût d'acquisition et nous-mêmes qui touchons une commission média", résume Pierre-François Chiron, le patron de l'entre eux, MakeMeReach.

Dans tous les cas, il vous faudra regarder les indicateurs de performance standards que sont le taux de clic, le taux de mise en panier et le taux d'achat. Pour pouvoir définir, pour chaque étape du tunnel de conversion, un coût d'acquisition (CPA), comme on peut le voir dans l'exemple ci-dessous.

On voit que l'offre "mobile + desktop" de Facebook est la plus performante en matière de CPA d'acheteurs. © S. de P. MakeMeReach

Certains vont même plus loin et ne limitent plus la mesure du ROI d'une campagne aux ventes qu'elle va générer dans la foulée. "Le concept de lifetime value d'un utilisateur, le nombre d'achats qu'il a effectués sur une période donnée, de 6 mois, un an ou autre, est un indicateur qui gagne en popularité", confirme Pierre-François Chiron.

Le concept de lifetime value, pour aller plus loin que le CPA, "gagne en popularité"

Par exemple, plutôt que de regarder le coût par installation d'une application, de plus en plus d'annonceurs arbitreront au regard des dépenses effectuées par les utilisateurs au sein de cette application. On divise alors les profits que le client a permis de réaliser durant la période donnée par le montant investi pour le conquérir. 

Le recours à une solution tierce comme Kenshoo, Google, Omniture, Xiti ou encore Weborama, permettra aussi d'observer avec précision le chemin de conversion de tout internaute, sur l'ensemble des sites et plateformes au sein desquelles il a été en contact avec la marque. Chose impossible lorsque l'on utilise uniquement le pixel de Facebook qui est aveugle sur les actions qui se passent en dehors de Facebook et du site de l'annonceur. Avec le risque d'attribuer à Facebook une vente qui provient en fait d'un autre canal : le search, le retargeting ou autre.               

Pondérer l'apport de Facebook en l'intégrant dans un tunnel de conversion plus exhaustif                                    

Une fois le chemin de conversion balisé, reste donc une question importante : comment récompenser chacun des canaux. En bref, quelle valeur accorder à la contribution de chacun, et donc de Facebook ? Beaucoup d'annonceurs optent aujourd'hui pour un modèle d'attribution au "last-click" qui ne récompense que le dernier maillon du tunnel de conversion (souvent le search ou le retargeting). L'enjeu est à terme de basculer vers un modèle qui rémunère chaque canal à sa juste mesure. "Est-il juste d'attribuer à Google l'achat réalisé par un utilisateur qui a vu la publicité d'un voyagiste sur Facebook au bureau et a effectué son achat le soir même après avoir tapé le nom de ce voyagiste sur Google ?", se demande Pierre- François Chiron. Situé plus en amont du tunnel de conversion, Facebook se fait ainsi souffler nombre de ventes chez les annonceurs qui ont recours au "last-click".

Pour vendre en magasin

Dans un monde multicanal, la portée de Facebook va désormais jusqu'aux ventes offlines. La plateforme en a bien conscience et propose désormais aux annonceurs un outil de mesure des conversions offline.

"Il suffit de faire remonter à Facebook les informations clients obtenues via les cartes de fidélité en caisse. Ce dernier peut ensuite vous dire le pourcentage de personnes qui ont acheté un produit et ont été exposées à une de vos publicité sur Facebook", illustre Pierre-François Chiron. Comparé au pourcentage de personnes qui ont acheté un produit sans avoir vu la publicité, le nombre vous permettra d'obtenir l'uplift (ventes incrémentales) généré par Facebook. 

Facebook matche désormais offline et online © S. de P. MakeMeReach

Pour pouvoir bénéficier de ce dispositif de tracking offline, trois pré-requis : un fichier qui recense les conversions offline que l'on veut faire analyser, un compte publicitaire Facebook et un compte Facebook Business manager, le service web du réseau social permettant de gérer ses pages, applications et publicités. 

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