Google, Webedia, Jam… Ces acteurs (re)donnent vie au sondage
"Quel service de livraison de repas êtes-vous le plus susceptible de choisir entre Foodora, Deliveroo, AlloResto et UberEats ?". C'est à ce genre de questions que les internautes sont de plus en plus contraints de répondre s'il veulent regarder une vidéo sur Youtube. Une format baptisé "Youtube Surveys" qui s'invite désormais au sein de l'inventaire de la plateforme vidéo, aux côtés du produit phare, le pré-roll vidéo.
"Nous avons récemment fait évoluer notre outil 'Brand Lift Survey', qui offre aux annonceurs la possibilité de tester leurs campagnes diffusées sur YouTube sur désormais cinq items de marque : la mémorisation, la notoriété, l'intérêt et depuis peu, deux autres indicateurs majeurs pour le mobile, la considération d'achat et la favorabilité", explique un porte-parole du groupe au JDN. La question portant sur la livraison de repas permet par exemple de mesurer la favorabilité.
Google n'est pas le seul à redonner ses lettres de noblesse au sondage. Nugg.ad a par exemple été racheté début 2016 par Zalando pour sa solution de qualification des audiences en temps réel. Une solution qui s'appuie sur les questionnaires que l'Allemand délivre via des sites partenaires. Autre exemple : la société Jam est devenue il y a tout juste deux mois le premier opérateur de sondage conversationnel automatisé. Le service lancé par Marjolaine Grondin permet à des marques comme la SNCF, la Société Générale ou Lancôme d'obtenir un feedback sans filtre et détaillé d'une population très difficile à appréhender, les millennials. De son côté, Bandsquare, qui permet aux marques de prendre le pouls de leur communauté sur les réseaux sociaux, est passé dans le giron de Webedia début 2017.
Comment expliquer ce retour à la mode du sondage alors que la publicité display semble ne plus carburer qu'au ciblage socio-démographique et comportemental ? La réponse est simple à en croire la patronne de Bandsquare, Chloé Julien. "La plupart des annonceurs se rendent compte que c'est quand on demande aux gens ce qu'ils veulent qu'on gagne en efficacité."
Alimenter l'achat programmatique
Bandsquare a récemment travaillé avec un club de football qui voulait comprendre qui étaient ses fans Facebook, en amont du lancement de sa campagne d'abonnements. La société s'est appuyée sur l'envoi d'une campagne de mailing et la diffusion de posts Facebook faisant atterrir l'internaute sur une landing page où ils devaient répondre à une série de questions pour gagner des places ou être inscrit en liste d'attente avant l'ouverture des ventes d'abonnements.
"Cela nous a permis de segmenter la communauté en quatre typologies de fans puis de les recibler en achat média, en croisant la donnée Facebook avec la base de cookies de Tradelab, la plateforme d'achat programmatique affiliée au groupe Webedia, détaille Chloé Julien. Le dispositif a même permis d'aller toucher des internautes non fans mais susceptibles de l'être, selon le principe algorithmique du "look alike targeting".
Jam apprivoise les millennials avec des sondages natifs
Jam effectue un travail similaire auprès d'une audience de près de 100 000 utilisateurs, âgés entre 18 et 35 ans, qui discutent régulièrement avec cet assistant virtuel dopé à l'intelligence artificielle.
"Nous déclinons les problématiques d'une marque en une série de questions très pratiques que nous insérons au milieu de la conversation avec l'utilisateur pour générer de la donnée qualifiée", explique Marjolaine Grondin. Du native advertising version sondage qui permet à la SNCF de savoir si les millennials sont plutôt train, bus ou covoiturage et si à tarif égal ils prennent plutôt le train ou le covoiturage. "Ça permet à la marque de réfléchir à de nouvelles offres en demandant, par exemple, si ses utilisateurs seraient prêts à accompagner un senior le temps d'un trajet en échange d'une remise", illustre Marjolaine Grondin.
Coût de l'opération : entre 20 000 et 30 00 euros. "C'est une vraie mission de trois ou quatre mois au cours de laquelle on définit un dispositif approprié au brief, on sélectionne les questions à poser en bonne entente avec la marque et on communique un reporting final", précise Marjolaine Grondin. La marque profite de la connivence entre Jam et son audience pour obtenir des réponses qu'elle aurait été bien en peine d'obtenir autrement. "60% des millennials n'ont jamais répondu à un sondage", illustre Marjolaine Grondin. Bandsquare propose quant à lui ses services sous la forme d'un abonnement allant de plusieurs centaines d'euros à plusieurs milliers d'euros par mois.
Un complément aux cookies et ID de Google
"On permet à nos clients de passer d'une logique de CRM à une logique de VRM", juge Chloé Julien. Une logique où les marques arrêtent d'essayer de deviner les intentions des consommateurs à partir de systèmes de plus en plus complexes et intrusifs pour en prendre connaissance à la source, de manière non ambiguë, via le sondage.
La profession de foi semble avoir convaincu jusqu'au géant du monde des cookies et identifiants uniques, Google. Ce dernier déploie sur Youtube mais aussi au sein de sites partenaires son programme qui permet de mettre en place un système de réponses à une ou plusieurs questions courtes, en échange d'un accès aux contenus du site. L'annonceur rémunère le propriétaire du site à un prix variant entre 10 centimes et 3 dollars pour chaque réponse apportée. Il peut choisir de cibler les internautes exposés au sondage par âge, sexe ou zone géographique. L'intégration récente de l'outil à la suite marketing Google Analytics 360 témoigne des ambitions du géant de l'adtech sur le créneau. Un géant qui donne à ses clients ce conseil empreint de bon sens : "pour savoir ce que les gens pensent, demandez-leur simplement."