Adobe, Oracle et Salesforce s'attaquent à Google sur le martech
La frontière entre adtech et martech devient de plus en plus poreuse. Ce n'est pas un hasard si les rapprochements entre groupes de ces deux univers se sont multipliés ces derniers temps, c'est au contraire la preuve que les groupes spécialisés dans les solutions en SaaS entendent tailler des croupières à Google sur ce terrain.
Petit rappel des faits : en novembre dernier, le leader mondial du CRM Salesforce rachète la DMP Krux pour 700 millions de dollars. Un mois plus tard, Adobe officialise celui du DSP Tubemogul pour 540 millions de dollars et lance Adobe Advertising Cloud, une suite de gestion des campagnes de publicité qui combine les outils de son offre historique, Media Optimizer, et la techno de Tubemogul. dès 2014, Oracle, un autre géant du cloud, avait amorcé la tendance en rachetant la DMP US Bluekai, puis un an plus tard le spécialiste de la personnalisation de site Maxymiser et la technologie d'identification cross-device Crosswise en 2016.
"Les annonceurs font travailler ensemble trois pôles qui ne se parlaient pas jusque-là : le média, le CRM et les web analytics"
Face à ces grandes manœuvres, Google ne reste pas sans réaction. Lui aussi profite du rapprochement des deux univers pour enrichir son offre. Le géant de la publicité a frappé un grand coup en mars 2016 avec le lancement d'une suite marketing baptisée Google Analytics 360, comprenant une DMP, un outil d'A/B testing, un outil de reporting, un tag manager, une solution d'analytics et une autre d'attribution. Des outils auxquels se rajoute Optimise, une solution gratuite de personnalisation de site, concurrente de Maxymiser.
"On observe une véritable convergence des stratégies d'acteurs venant d'horizons différents et qui se retrouvent en concurrence au gré d'acquisitions", résume Pierre Harand, le directeur général France de l'agence spécialisée dans le big data Fifty-Five, . Et à le croire, c'est d'abord la conséquence d'un décloisonnement des métiers au sein même de l'entreprise. "Les annonceurs commencent à faire travailler ensemble trois pôles qui ne se parlaient pas jusque-là : le média, le CRM et les web analytics. Beaucoup penchent donc pour un prestataire qui est dans une logique de suite intégrée, par soucis d'économie de temps et d'argent."
| Société | Web/Digital Analytics | Personnalisation de site | DMP | Gestion des campagnes | Gestion du CRM | Gestion de l'achat média |
|---|---|---|---|---|---|---|
| x | x | x | x | |||
| Adobe | x | x | x | x | x | |
| Oracle | x | x | x | x | ||
| Salesforce | x | x | x | x |
C'est donc la course à qui proposera la solution la plus exhaustive possible, depuis l'analyse du trafic d'un site et la personnalisation de la navigation à l'activation CRM et l'achat média, en passant bien sûr par le stockage et le traitement de la donnée. Raison pour laquelle les géants du cloud analytics font désormais les yeux doux aux pépites de la martech. "Google, qui de son côté truste le marché adtech et en voit les limites côté ROI, va lui aussi chercher de la croissance sur ce marché martech", ajoute le cofondateur de l'agende en data marketing Artefact, Vincent Luciani. De quoi mettre tout ce petit monde en concurrence lors des appels d'offre "big data" des principaux annonceurs, dans le monde comme en France.
Adobe, Oracle et Saleforces de plus en plus présents lors des pitch "big data"
"On rencontre de plus en plus souvent des interlocuteurs d'Oracle et Adobe, confirme Thomas Faivre-Duboz, le patron de Converteo, spécialiste de l'accompagnement d'entreprises dans leur stratégie big data. Adobe a un tropisme français naturel depuis le rachat de Neolane. Et Krux, racheté par Salesforce, recrute désormais des chefs de produits qui parlent français."
Ces nouveaux concurrents de Google peuvent intégrer dans leur pitch commercial un argument de poids : leur brique CRM. "C'est un véritable facteur de différenciation pour les annonceurs qui veulent croiser leur base de données offline avec leurs données digitales pour les activer en emailing, affiliation ou autre mécanique CRM", constate Thomas Faivre-Duboz. A ce petit jeu, Salesforce sort gagnant, selon Pierre Harand : "Salesforce capte près de 20% du marché du CRM. C'est énorme dans un marché aussi fragmenté". Et c'est d'autant plus avantageux que Google est en retard sur le sujet.
Un retard qui étonne d'ailleurs Vincent Luciani "Le sujet de la relation client est devenu clé pour les entreprises. Google va-t-il tâcher de combler son retard en s'appuyant par exemple sur Gmail qui ferait un bon routeur pour une plateforme d'activation multicanal ?", s'interroge-t-il. Pierre Harand n'en est pas convaincu. "Le marché du CRM est très mature et les places à prendre de plus en plus chères. Je pense que Google va plutôt s'efforcer de bien s'interfacer avec les outils déjà existants."
Google garde quoi qu'il en soit quelques arguments de son côté. A commencer par sa mainmise sur le marché de la publicité online dont il détient près de 65%, en additionnant SEA et display. Google Analytics 360 est directement connecté à son DSP et son réseau display. "Un annonceur qui crée un segment d'audience depuis Google Analytics le retrouvera en intégralité sur le DSP de Google", illustre Vincent Luciani. Une fluidité qu'il est difficile de retrouver chez les concurrents.
Des promesses de "full-stack" pas toujours remplies
Car si la promesse de "full-stack" portée par les géants de la tech à coup d'acquisitions est sur le papier très séduisante, il existe souvent un fossé entre la vision et la réalité. "On n'intègre pas une techno rachetée du jour au lendemain", rappelle Thomas Faivre-Duboz. "L'annonce du rachat de Krux a eu lieu il y a près de cinq mois, Salesforce est encore en train de déployer la solution de DMP au sein de sa suite marketing", abonde Pierre Harand.
Une certitude, l'objectif est pour tous le même : mettre en place un identifiant unique au sein de son écosystème pour recibler en emailing ou achat média un internaute passé par son site ou savoir que tel client physique correspond à tel cookie. Ici encore, Google semble avoir une longueur d'avance avec ses Android ID et ses adresses Gmail. Mais la concurrence s'active. "Oracle a racheté Crosswise dans cette optique. Adobe a également mis en oeuvre de son côté un ID unique que peuvent se partager l'ensemble de ses clients", explique Thomas Faivre-Duboz.
A l'annonceur (et aux sociétés qui le conseillent) de faire le tri. Lorsqu'on lui demande quelle est la solution idéale, Pierre Harand se fend d'une réponse de Normand. "En termes de fonctionnalité toutes les solutions tiennent la route, votre choix dépendra d'abord des outils que vous avez déjà et de ce que vous voulez faire."