Anne Browaeys-Level (Club Med) "Nous avons lancé un projet de réalité virtuelle 360 degrés"

A l'approche de la Nuit du Directeur Digital, la directrice générale marketing, digital et technologies du groupe présente ses principaux chantiers.

JDN. Quel est votre projet le plus innovant mené en 2016 ?

Anne Browaeys-Level (Club Med). C'est sans doute le projet de réalité virtuelle 360 degrés que nous avons lancé début 2016. Il s'agissait d'une première pour une entreprise du secteur du tourisme en Europe et en Asie. Nous donnons la possibilité à nos clients de vivre une expérience immersive au sein de 15 de nos resorts. C'est un moyen pour eux de faire leur choix au moment de la réservation, notamment lorsqu'ils hésitent entre deux destinations. Les films peuvent être expérimentés dans nos agences physiques qui ont toutes été équipées de casques de réalité virtuelle. En outre, une expérience moins immersive mais en 360 était proposée sur Youtube et Facebook.

C'est une réponse à deux besoins clients qui peuvent paraître à première vue contradictoires : la recherche d'émotion et celle de réalisme. Le client croit à ce qu'il voit de ses propres yeux, plus qu'à ce qu'on lui montre. Le produit est un succès dans le monde entier. Et nous en sommes d'autant plus fiers qu'il a été financé en love money, chaque business unit du groupe allouant une partie de son budget annuel pour permettre sa réalisation. Nous réalisons un nouveau film par mois et en avons déjà 24 en stock, sur un total de 68 resorts.

Et le plus stratégique pour votre groupe ?

C'est sans doute le projet Facebook at Work qui a été mis en place en décembre 2015. Nous avons été la première entreprise de tourisme dans le monde à souscrire à ce nouvel outil de communication intra-entreprise. Facebook at Work a été adopté par près de 85% de nos collaborateurs au bout de 3 mois et nous a permis de développer un esprit entrepreneurial au sein du groupe, un "e-spirit" qui nous permet de faciliter l'émergence de nouveaux talents et d'embarquer l'ensemble de l'entreprise dans un projet de co-construction. Pas une mince affaire dans la mesure où nous avons près de 23 000 collaborateurs….

Facebook at Work nous a également permis de faire en sorte que la communication au sein de l'entreprise soit davantage horizontale. Par exemple, le groupe d'échange "Bright idea" permet à tous les collaborateurs de proposer de nouvelles idées et "Pray and pray" permet aux collaborateurs du groupe de trouver l'expert le plus adéquat, aux quatre coins du monde. Les gens peuvent taguer celui qui leur semble le plus indiqué. C'est un type de mise en relation complètement nouveau...

En quoi avez-vous transformé le Club Med depuis votre arrivée ?

La transformation n'est pas l'œuvre d'une personne mais celle d'un collectif. Et je peux dire qu'il y a eu une véritable prise de conscience du comité exécutif et des dirigeants sur l'évolution des usages clients et la nécessité d'adapter nos modes de travail en conséquence.

C'est une évolution qui passait par la fusion des équipes marketing, digital et DSI, pour prendre le pli de la méthode agile et de la technique du produit minimum viable. Cela nous permet d'être ambitieux tout en étant capable de sortir un premier produit au bout de trois mois, produit que l'on itère au fil de l'eau ce qui nous évite de partir sur un tunnel d'un an et demi. Cela passait également par une priorisation des moyens et des objectifs avec la mise en place d'un mode de vote qui met nos différentes business units à contribution pour décider des chantiers prioritaires.

Quelle est l'importance de la data pour le Club Med ? Comment l'utilisez-vous dans le cadre de vos projets ?

La data est essentielle pour le Club Med. Elle permet une connaissance très fine de nos clients car plus de 60% de nos ventes sont réalisées en direct. L'analyse sémantique est notamment au cœur de la mesure de la qualité et de la satisfaction de nos clients. Nous avons développé un outil baptisé "Review pro" qui scanne en temps réel les principales plateformes sociales pour prendre le pouls des commentaires clients. Ce qui nous permet de savoir en l'espace de 15 jours si le changement du menu du buffet du Club Med de Punta Cana a été judicieux ou pas.

Nous avons également pris un virage programmatique qui nous permet de personnaliser l'ensemble de nos prises de parole au sein du site, pour proposer le bon message et faire gagner du temps aux clients existants et en achat média. Nous avons également dans les tuyaux un projet de CRM onboarding.

En quoi votre action a permis au Club Med de poursuivre sa transformation numérique en 2016 ?

Il s'agissait de faire en sorte que le digital soit l'air que respirent nos collaborateurs. Il ne fallait pas que ce soit un sujet d'inquiétude ou de doute mais un élan à saisir. Une opportunité de réinventer le bonheur de nos clients. Nous avons fait en sorte de changer l'était d'esprit de nos collaborateurs pour faire du digital un vecteur de transformation. Le digital doit être au service de l'humain, qu'il s'agisse du collaborateur ou du client.

Le JDN propose pour la troisième année consécutive le 21 juin prochain un événement destiné à récompenser les meilleurs chief digital officers de France. Pour en savoir plus : la Nuit du Directeur Digital.