Influenceurs : par qui passer pour se les offrir
L'époque où il suffisait de solliciter un influenceur via son email personnel pour collaborer avec lui est révolue. A mesure que leurs audiences ont décollé et que les euros ont afflué, ces stars du Web qui comptent entre plusieurs milliers et plusieurs millions d'abonnés sur Facebook, Youtube ou encore Instagram, se sont professionnalisées. Certains ont créé leur société à l'image de Norman, Cyprien et Squeezie qui ont vendu leur entreprise commune, Mixicom, à Webedia. D'autres se sont attachés les services d'un agent, voire se sont rapprochés de plateformes de mise en relation. De sorte que tout un écosystème existe désormais autour de ces acteurs très prisés des marques, tandis que le modèle de la publicité traditionnelle vacille.
Le monde de l'influence marketing est un marché où agissent en miroir deux types d'acteurs. D'un côté, les agences qui représentent les intérêts des talents (plus communément appelés MCN pour multi-channel network) et, de l'autre, celles qui aiguillent les annonceurs, qu'il s'agisse d'agences de RP devenues agence d'influence ou d'agences de social media qui ont vu l'opportunité de compléter leur offre.
Des groupes médias incontournables
TF1 avec Studio71, M6 avec Golden Moustache, Canal + avec Studio Bagel ou encore Mixicom pour Webedia… Confrontés au ralentissement de leur activité publicitaire traditionnelle, tous les grands groupes médias ont investi dans un réseau de chaîne de type MCN. "La télévision n'est plus uniquement hertzienne, les chaînes ont dû s'adapter pour proposer des dispositifs médias et influenceurs", commente la présidente de We are Social France, Sandrine Plasseraud. C'est donc par Webedia qu'il faut désormais passer pour travailler avec Norman et Cyprien.
Pas étonnant dans ces conditions que l'annonceur qui vient voir une régie comme celle de TF1 se voit de plus en plus souvent proposé d'ajouter une opération d'influence marketing à son dispositif d'achat média classique. "Les marques sont friandes de brand content et d'opérations de brand publishing, c'était indispensable de muscler notre offre en la matière", confie le directeur général France de Studio71, Nicolas Capuron. Notre cocktail gagnant : la puissance commerciale de la régie de TF1 alliée à la créativité des influenceurs de Studio71. "On identifie le talent qui incarnera le dispositif et on l'associe le plus tôt possible dans la conception des formats innovants", détaille Nicolas Capuron.
"Studio71 peut sans problème travailler avec un Studio Bagel ou un Mixicom"
Ce modèle est également porté par les principaux concurrents de TF1. "Le danger de ces contrats d'exclusivité est que l'agence propulsera coûte que coûte ses talents, même s'ils ne sont pas pertinents par rapport au brief", tempère Justine Hervé, responsable du programme Brandyoulike chez Effinity, acteur historique de l'affiliation. Un soupçon balayé par Nicolas Capuron qui avoue bien évidemment privilégier les talents en interne, mais ne pas hésiter pour autant à aller voir la concurrence lorsque les talents y sont plus pertinents. "On peut sans problème travailler avec un Studio Bagel ou un Mixicom", confirme-t-il.
Si les chaînes de télévision sont des passages obligés pour collaborer avec le gratin des stars du Web, des plateformes permettent de travailler avec la longue traîne de cette population d'influenceurs. Des pure-players qui accompagnent les annonceurs dans leur stratégie d'influence via une offre en "managed services". C'est le cas d'Effinity, qui propose aux marques une visibilité auprès de plus de 4 000 influenceurs. Sa plateforme Brandyoulike a introduit un modèle de rémunération à la performance où l'influenceur touche 12% du chiffre d'affaires généré en plus pour le compte de l'e-commerçant.
Des plateformes pour la longue traîne
Autres exemples, Influence4you ou Reech, à l'origine une plateforme qui proposait aux annonceurs de venir identifier les influenceurs les plus pertinents grâce à sa technologie de matching. "Nous nous sommes rapidement rendus compte que les marques n'étaient pas assez matures pour se débrouiller seules avec nos outils, confie Guillaume Doki-Thonon, cofondateur de la société. Nous avons donc abandonné le modèle libre-service inspiré des Etats-Unis pour basculer vers une offre plus classique d'agence."
Reech se positionne désormais en amont de la phase identification des influenceurs. "Nous aidons les marques à décliner leur campagne média en influence marketing", explique Guillaume Doki-Thonon. Reech pioche dans ses données et propose des dispositifs adaptés aux attentes de la marque. "On réfléchit aux 30 influenceurs à activer pour parler du goût des nouveaux Pringles de la marque Kellogg's ou sinon on imagine des dispositifs spéciaux, comme dans le cas de la semaine passée par l'influenceuse Swann Périssé sur le bateau Meetic", illustre Guillaume Doki-Thonon.
70% des influenceurs ont entre 1 000 et 50 000 abonnés
Près de 13 000 influenceurs se sont inscrits au sein de la plateforme et plusieurs centaines s'y ajoutent chaque mois pour bénéficier d'analytics précis sur leurs performances et gagner en visibilité auprès des utilisateurs de la solution. "Si on les activait tous, on aurait un reach dédupliqué de près de 10 millions d'internautes", précise Guillaume Doki-Thonon.
Dans le lot, un profil d'un nouveau genre : les agents d'influenceurs. "Nous avons créé un profil spécialement pour eux. Cela permet à ceux qui n'ont pas assez de business en direct, la plupart d'entre eux, de monitorer au sein d'une même interface l'activité de leur dizaine d'influenceurs", précise Guillaume Doki-Thonon. Le patron du groupe de communication Oconnection, Arnaud Baudry d'Asson, a souvent affaire à ces managers. "Ils sont de plus en plus nombreux à nous contacter. On peut s'en passer, s'il s'agit simplement de faire venir un influenceur à une soirée mais ce sont des interlocuteurs incontournables si on veut mettre en place un dispositif particulier", précise-il.
Les agences comme Oconnection, encore nombreuses à gérer la stratégie d'influence marketing des annonceurs, sont friandes de technologies. Les équipes d'Arnaud Baudry d'Asson s'appuient au quotidien sur un outil baptisée Traackr. "Les 30 collaborateurs du pôle influence vont pour chaque nouvelle opération rentrer le ROI des influenceurs concernés au sein de de la plateforme", détaille le patron de l'agence qui couple plusieurs métiers (achat média, RP, événementiel et influence). "Le vrai intérêt de ce genre de plateformes, c'est la micro-influence, poursuit Arnaud Baudry d'Asson. Les 100 plus gros, on les connait tous. C'est plus compliqué de dénicher ceux qui ont des audiences plus basses, mais très affinitaires avec le brief de la marque." Une récente étude de Reech lui donne raison : 70% des influenceurs ont entre 1 000 et 50 000 abonnés.
L'accompagnement par des agences
Il reste difficile pour les annonceurs de prendre directement en main ces technologies comme le montre l'exemple de Reech. "C'est en théorie possible pour un annonceur de travailler directement avec un Traackr ou un Octoly mais l'absence d'accompagnement par des experts en influence va desservir la stratégie", prévient Sandrine Plasseraud. A l'image de We are Social et Oconnection, beaucoup d'agences ont pris le virage de l'influence marketing et font de la largeur de leur palette de services un argument commercial. "L'influence marketing n'est qu'un pan de notre offre", précise Sandrine Plasseraud. Chez nous le dispositif est imaginé en même temps que la stratégie sociale et d'achat média… ce qui est plus pertinent. Un argument qui ne laisse sans doute pas insensible des marques qui ont souvent du mal à épouser les codes de cet univers.