Renaud Ménerat (MMA) "L'IA doit permettre aux interfaces mobiles de s'adapter aux utilisateurs"

Le président de la Mobile Marketing Association France détaille les temps forts de l'événement qu'il organise à l'attention des professionnels du marché, le 7 décembre prochain.

JDN. C'est déjà la 5e édition de ce Mobile Marketing Forum, avec le recul, comment analysez-vous l'évolution de l'événement ?

Renaud Ménerat. Cinq ans après ses débuts, le Mobile Marketing Forum continue de garder son positionnement initial : proposer une image précise de l'expertise des annonceurs, plutôt des directions marketing, autour du mobile. Au cours des deux dernières années, l'événement s'est enrichi d'intervenants prospectivistes pour aborder le "temps long"  et donner un peu de perspective à un secteur très, peut être trop, dans le temps réel.

Cette année, encore une trentaine d'annonceurs viendront parler devant 400 participants de leur expérience autour de l'acquisition, du commerce et du CRM mobile. Nous avons à nouveau un très beau panel avec notamment Air France, Altarea Cogedim, Club Med, Klépierre, Leroy Merlin, Louvre Hôtels, McDonald's, Nestlé, Petit Bateau, PMU, Sigfox ou encore Voyages-SNCF.com. Au programme, des chatbots et assistants vocaux, du marketing temps réel et des interactions in-store, des nouveaux formats vidéos et de la réalité augmentée.... Et bien sûr, l'incontournable intelligence artificielle.

Nous avons choisi le terme "smart" car le challenge des interfaces mobiles est désormais d'acquérir progressivement cette autonomie, cette forme d'intelligence. Cela leur permettra de s'adapter de manière proactive et personnalisée au consommateur pour mieux anticiper ses besoins et l'accompagner de manière fluide quelque soit le support : sites, apps, bots, vocal... C'est tout l'enjeu des prochaines années.

Comment se porte le marketing mobile, qu'est-ce qui change cette année ?

Le mobile prend progressivement le pouvoir sur le digital, qui lui-même grignote le offline.  En terme d'audience la messe est dite depuis fin 2016. Près de deux-tiers des accès internet se font désormais depuis un smartphone ou une tablette. Google a également annoncé il y a quelques semaines qu'il y avait désormais plus de requêtes mobiles que desktop en France. 

Les investissements publicitaires sur le digital devraient, eux, être majoritairement mobiles au premier trimestre 2018 (ils pesaient 43% au 1er trimestre 2017 selon les chiffres du SRI). Si les transactions et le commerce en ligne restent encore majoritairement desktop, la bascule pourrait s'opérer fin 2018 chez un certain nombre de commerçants. Et ceux qui n'y seront pas devraient d'ailleurs s'en inquiéter.

"La décroissance du desktop incite  les annonceurs à basculer dans une posture mobile-first"

Car au-delà de la croissance des chiffres sur le mobile, c'est la décroissance des chiffres sur desktop qui incite désormais les annonceurs à basculer dans une posture "mobile-first". Le mobile est aujourd'hui là pour tenter de compenser le déclin du desktop, parfois assez brutal, avec des chutes d'audience de 5 à 20% chez certains acteurs ! Ce phénomène génère d'énormes enjeux d'attribution, des questions sur l'optimisation des taux de conversion toujours trop bas sur smartphones. Et une réflexion globale sur l'architecture technique nécessaire pour adresser un monde connecté et un consommateur à la recherche d'expériences totalement fluides et sans friction.

Ce qui est formidable c'est que le mobile dispose encore d'un bassin de croissance conséquent puisque "seulement" 67% des français se connectent à Internet depuis leur téléphone.

Le sujet de la data géolocalisée a fait l'objet de grosses polémiques récemment. Comment allez-vous le traiter ?

La data et la géolocalisation sont au coeur du marketing mobile. Le mobile sera le premier à bénéficier de ce nouveau pétrole. Le sujet sera donc abordé sur l'ensemble des thèmes mais en particulier sur les tables rondes "De l'analytics au drive-to-store, meilleure connaissance clients in-store et outdoor, le nouvel enjeu pour les bricks and mortar" et" Dis-moi où tu vas, je te dirai ce que tu aimes", qui devraient être particulièrement axées sur la data géolocalisée ! Au-delà du Mobile Marketing Forum, le sujet est effectivement brûlant, avec l'évolution du cadre législatif français et européen à venir en toile de fond. L'exposition médiatique récente a permis de réveiller et de rassembler l'écosystème !

C'est un sujet complexe qui demande une triple expertise : UX, technique et juridique. La Mobile Marketing Association France compte parmi ses membres les principaux acteurs du domaine et a donc un rôle à jouer dans la définition et la mise en place du cadre et des bonnes pratiques autour de la donnée et de la vie privée, que ce soit sur le consentement, le traitement, l'anonymisation ou encore la sécurité.

"On ne pourra inventer les services de demain et construire des champions français sans usage de la donnée"

Le marketing mobile ne se développera pas sainement dans le dos des consommateurs et les acteurs de la Mobile Marketing Association France en sont conscients. Cependant on ne pourra inventer les services de demain et essayer de construire des champions français et européens sans usage de la donnée. Soyons donc précis, didactiques et pédagogiques et répondons à ces interrogations légitimes pour abaisser le niveau de défiance actuel autour de la publicité digitale.  La Mobile Marketing Association France dispose par ailleurs d'un groupe de travail spécifique qui travaille avec les pouvoirs publics et différentes associations sur le sujet.

Un dernier mot pour convaincre annonceurs, prestataires et passionnés du marketing mobile de venir ?

Venez écouter Ludovic Le Moan, le fondateur de Sigfox, l'une des seules licornes françaises sur le mobile, à venir nous parler IoT et monde connecté. Venez entendre Nicolas Bouzou, économiste de renom, mettre en perspective l'impact de l'intelligence artificielle sur le monde du travail et du marketing notamment. Certains disent que nous sommes déjà passés du "mobile first" à l'"AI first" : ne perdons pas de temps !