L'avenir du marketing : 6 tendances du comportement consommateur en 2020

Découvrez 6 changements potentiellement importants dans le comportement des consommateurs au cours des derniers mois. Certains d'entre eux sont des accélérations significatives des tendances existantes, d'autres n'apparaissent que maintenant. Ce qui suit est une série de suggestions sur la manière dont les responsables marketing peuvent commencer à y répondre.

Alors que les gouvernements lèvent progressivement les restrictions induites par la pandémie, on a le sentiment que nous pourrions être sur le point de revenir à la situation "normale". Cela est peu probable. Pendant les mois de confinement et d'auto-isolement, nous avons en fait écrit un nouvel avenir.

Cela a d'importantes implications pour les spécialistes du marketing qui tentent d'établir des relations durables avec les clients. Le suivi granulaire des données et des tendances du comportement des consommateurs a toujours été important pour la planification. Étant donné la nature de la pandémie et les profonds changements qu'elle entraîne, nous pensons qu'il sera tout aussi essentiel de faire preuve d'imagination. Les spécialistes du marketing devront réfléchir sérieusement - et différemment - à ce que le consommateur pensera, ressentira, dira et fera dans la prochaine situation normale.

Nous avons observé six changements potentiellement importants dans le comportement des consommateurs au cours des derniers mois. Certains d'entre eux sont des accélérations significatives des tendances existantes, d'autres n'apparaissent que maintenant. Ce qui suit est une série de suggestions sur la manière dont les spécialistes du marketing peuvent commencer à y répondre.

1. Une grande transformation digitale des achats

Les consommateurs se tournent vers les moyens numériques et à contact réduit pour accéder aux produits et services. Cette évolution devrait se poursuivre, dans une large mesure parce que le commerce électronique est souvent plus efficace, moins coûteux et plus sûr pour les clients que les achats dans des magasins physiques.

Pour les spécialistes du marketing, cela signifie qu'il faut repenser la manière de gérer la nouvelle vague de données d'aujourd'hui et de l'utiliser pour mieux personnaliser les offres et les messages destinés à des segments de clientèle toujours plus nombreux. L'analyse jouera un rôle essentiel, à la fois pour évaluer les préférences et les comportements des consommateurs à des niveaux de plus en plus granulaires, et pour permettre une réaction rapide aux opportunités ou aux menaces.

2. E-services : pour les consommateurs

Non seulement les gens achètent de plus en plus en ligne, mais ils s'attendent à pouvoir effectuer d'autres tâches et accéder à des services en ligne également : de la télémédecine à l'éducation et le télétravail en passant par les services d'information. Pour les spécialistes du marketing, cette confiance croissante des consommateurs dans l'utilisation des services en ligne laisse entrevoir une hausse potentielle de la demande et une possibilité de créer de nouvelles connexions avec les gens. Les spécialistes du marketing devraient notamment se concentrer sur le développement d'écosystèmes partenaires, tant publics que privés. Avec la prolifération des services, il sera important pour les spécialistes du marketing de réfléchir au rôle de leurs marques dans les "plates-formes" de services interconnectés.

3. La maison : le nouveau "centre de commandement"

La crise a fait de la maison un centre multifonctionnel, un lieu où les gens vivent, travaillent, apprennent, font leurs courses et se divertissent. Cela sera d'autant plus vrai qu'un nombre croissant d'organisations et d'employés internationaux tentent de conserver certains des avantages du travail à distance qu'ils ont maintenant connus.

Pour les spécialistes du marketing, ils devront utiliser des appareils et des interfaces intelligents dans toute la maison. En outre, ils devront repenser leur mix média sur un ensemble plus large de canaux, tels que les plateformes de vidéoconférence, la réalité virtuelle et, pour le bon segment, les jeux vidéo. Pour les spécialistes du marketing, la question clé pour naviguer dans cette "économie domestique" est de l'intégrer dans les services et produits proliférants ancrés dans le foyer.

4. Communauté : Localiser les expériences

L'arrêt quasi-total des déplacements et les autres contraintes actuelles de verrouillage ont rendu les quartiers locaux beaucoup plus importants - y compris une augmentation des réseaux sociaux locaux.

Les entreprises qui cherchent à développer leurs liens avec les consommateurs peuvent donc tirer profit de la localisation de leur marketing.

Pour gérer cette activité et cet engagement hyperlocaux, les responsables du marketing devront revoir leur modèle de fonctionnement afin d'assurer une présence plus granulaire à l'échelle. Cette approche devra s'appuyer sur de nombreuses capacités développées autour de la personnalisation (en particulier l'analyse, la messagerie à base de déclencheurs et les approches agiles de test et d'apprentissage), et nécessitera également de redimensionner la production de contenu et de repenser la gestion des performances.

5. Confiance : santé et sécurité

La santé personnelle et le bien-être économique sont des préoccupations majeures pour les gens- et le resteront probablement. La circulation des piétons dans les magasins ne reviendra que lorsque les gens auront confiance que les espaces sont sûrs et exempts de virus. Les responsables marketing devront donc réfléchir à un éventail beaucoup plus large d'expériences d'achat, ce qui nécessitera une plus grande coordination avec les équipes de vente et d'exploitation de l'entreprise.

En outre, l'utilisation accrue de données sensibles sur la santé - allant de la prise de température en public comme condition d'entrée aux appareils portables qui transmettent des informations sur la santé - a déjà créé des problèmes de protection de la vie privée et a accentué les problèmes liés au partage des données. Il existe une forte division des attitudes sur l'idée d'échanger la vie privée contre la liberté de mouvement et l'ouverture de l'économie. La manière dont les spécialistes du marketing maintiennent la confiance des clients dans les données et les préoccupations relatives à la vie privée peut devenir un point de différenciation et même une source d'avantage concurrentiel.

6. Objectif : responsabiliser les marques

Ces dernières années, les valeurs sociales ont été au centre des préoccupations et la crise actuelle va probablement accélérer cette tendance. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent communiquer un sens aigu de l'objectif de leurs marques : une cause que la marque défend ou un domaine dans lequel la marque vise à faire une réelle différence. Mais attention : les marques devront prendre des engagements clairs et authentiques en faveur des causes auxquelles elles croient, sous peine de voir des consommateurs nouvellement autonomisés les interpeller.

Si personne ne sait à quoi ressembleront les contours exacts de la prochaine normalité, nous savons que les choses ne reviendront pas comme avant. Les spécialistes du marketing devront surveiller systématiquement les tendances et les indicateurs, s'engager à apporter des changements audacieux à leur stratégie de marketing et à leurs investissements, et faire preuve d'agilité dans l'organisation pour répondre au monde qui émerge.