Le marché français de l'e-mailing entre dans l'âge de raison

La baisse des performances des campagnes e-mail marketing est continue depuis 2004, mais elle semble désormais contenue. Telle est la principale conclusion du baromètre réalisé au cours du deuxième trimestre 2007 par l'éditeur de logiciels d'emailing et de tracking, Emailing Solution.

Au second trimestre, un peu plus d'un email commercial sur quatre (26,98 %) est ouvert contre 27,09 % au début de l'année 2007. Le taux d'ouverture des campagnes marketing enregistre certes une baisse de trois points par rapport à la même période en 2006, mais elle s'avère minime au regard des chutes constatées depuis 2004 (lire E-mailing : forte baisse des performances, du 07/01/05).

Chez Emailing Solution, on explique cette stabilisation des performances des campagnes par l'arrivée à maturité de ce canal de marketing direct. "Les internautes se sont familiarisés avec l'e-mail, mais ils sont aussi plus sollicités et deviennent donc plus sélectifs", reconnaît Nicolas Labé, chargé d'études marketing au sein de la filiale d'Experian. La légère hausse du pourcentage de cliqueurs (+ 0,23 %) par rapport au premier trimestre 2007 laisse également penser que les destinataires trient de plus en plus les informations qui les intéressent.

Ces tendances ne concernent pas tous les secteurs d'activité de la même façon. La banque et les assurances bénéficient du plus fort taux d'ouverture de leurs campagnes (42 %), en progression de près de 9 points entre le premier et le deuxième trimestre. Dans les secteurs du luxe et des marchés publics, environ un e-mail marketing sur trois est ouvert. Avec un taux d'ouverture de 26,8 %, la distribution se situe dans la moyenne, ainsi que la vente à distance, les ventes privées et le B2B. Les secteurs du tourisme et des médias ferment la marche avec des taux d'ouverture inférieurs à 20 %.

Les taux de réactivité des campagnes varient également en fonction de l'activité. Dans la distribution, plus de 40 % des ouvreurs sont également des cliqueurs. A l'opposé, seulement 9 % des destinataires du secteur B2B, 15,79 % de ceux des ventes privées et 16,36 % de ceux des médias transforment une ouverture de mail en clic. Ces disparités sont en grande partie dues aux secteurs eux-mêmes. "Dans la distribution, les offres sont essentiellement axées sur les produits et sur les promotions qui vont avec", nuance Nicolas Labé. "En fonction de leurs comportements d'achat, il est facile de personnaliser un email" pour doper la réactivité de sa base. La chose s'avère en revanche moins aisée pour une newsletter éditoriale.

La personnalisation et la pertinence du contenu des emails commerciaux revêtent ainsi une importance primordiale. Devenu plus zappeur, l'internaute hésite de moins en moins à se désabonner. Après avoir connu une grande stabilité, le taux de désabonnement progresse depuis un an de manière relative à 0,17 % (+ 0,04 point en un an). "Les abonnés des newsletters prennent progressivement conscience qu'ils ont la possibilité de se désabonner et qu'agir ainsi est plus simple que de supprimer systématiquement les mails non sollicités sans les ouvrir", note Nicolas Labé.

Les responsables marketing doivent-ils s'en plaindre ? Pas nécessairement, répond en substance Nicolas Labé. Car tous les abonnés ne renoncent pas à une newsletter pour la même raison. "Il est par exemple possible de proposer aux internautes qui souhaitent se désabonner à cause de trop nombreuses emails de réduire la fréquence de ces sollicitations ou de les adapter à leurs besoins", relativise-t-il. "Cela peut même représenter une opportunité d'accroître la personnalisation des messages." Et en tout cas d'éviter la casse en cas de vagues de désabonnements.