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| Wilkinson réactive le dispositif viral DARE pour la présidentielle |
| Après leur succès
en 2006, les célèbres demi-barbus de l'association pour le droit au rasage extravagant
(DARE) ont élu leur président en 2007. L'usure du concept et l'usage généralisé
de la thématique électorale n'ont pas terni le succès de cette deuxième campagne
de Wilkinson.
(18/05/2007)
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Nombreux sont les annonceurs qui ont exploité - le plus
souvent avec humour - la thématique de l'élection présidentielle
pour communiquer sur la Toile française au printemps 2007 (voir
la sélection
du JDN des meilleures campagnes e-pub du 27/04/2007).
Parmi eux, Wilkinson, qui a mené campagne sur le Web de février
à mai pour élire le président de l'association DARE. Un double
défi pour la marque de rasoirs : émerger bien sûr du flot
de campagnes online sur la thématique de la présidentielle,
mais surtout faire revivre un concept déjà largement éculé.
La DARE, c'est en effet l'histoire d'un succès vieux d'un an. Début 2006, Energizer
Group France, filiale du groupe Wilkinson Sword, lance une campagne de communication
online centrée sur une association virtuelle revendiquant le "droit au rasage
extravagant" (DARE), à l'appui d'un mini-site agrémenté des vidéos humoristiques.
Pour alimenter le processus viral, le site proposait aux internautes de faire
leur "shaving out" en envoyant leurs photos de rasages extravagants et de concourir
pour l'élection de Mister DARE.
Le ton
résolument décalé de cette prise de parole d'une marque de rasoirs
a attiré l'an passé plus de 600.000 visiteurs, dont près de
160.000 inscrits en opt-in, et plus de 2.000 photos déposées.
La campagne a par ailleurs été récompensée en 2006 par un Cyberlion
à Cannes, le Grand Prix Stratégies de la meilleure campagne
interactive, le Clic d'Or de du meilleur site de marque et le
Cristal de la meilleure production Internet à Méribel.
| Une
première campagne innovante couronnée de
succès en 2006 |
"L'opération DARE de 2006 a dépassé tous nos objectifs en termes
de trafic, de collecte de données clients, mais aussi et surtout
d'image, explique Catherine Brandenberger, directrice marketing
Energizer France - division Wilkinson. Selon nos études de perception
de la marque, Wilkinson a fortement progressé, suite à cette
campagne, sur les aspects de la modernité et de l'affectif.
C'est pourquoi nous avons souhaité donner un second souffle
à cette campagne, d'autant que l'association DARE est une histoire
qui peut vivre sur la durée."
Rebelote donc en 2007, avec la même équipe de campagne : Mediaedge:cia /
Labviral (conception globale), Milk (production des films), Buzzman (conception /
rédaction) et JWT Paris. Et le même site support : www.dare-wilkinson.com. Question :
comment faire vivre cette association sans s'essouffler, en reproduisant le phénomène
de viralité, tout en surfant sur la vague thématique incontournable de 2007, l'élection
présidentielle.
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Film
du candidat sexy DARE
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Film
du candidat classic DARE
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Film
du candidat Free DARE
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C'est ainsi que l'association des rasages extravagants s'est
transformée en un parti ludico-politique à la recherche d'un
président parmi trois candidats : le DARE classique, le
sexy DARE et le Free DARE. Le coup d'envoi de la campagne a
été donné le 1er février avec la mise en ligne sur le site des
films de présentation des candidats et de leur programme. Les
internautes étaient bien sûr invités à apporter leur soutien
à l'un des trois candidats en téléchargeant sa photo, son film,
en créant son propre film de soutien via un outil en ligne :
le PropaganDARE. Sans oublier le côté viral avec la possibilité
d'envoyer photos ou film à un ami. La phase des votes s'est
ouverte le 13 avril.
Le dispositif a bien sûr bénéficié d'un pan média online conséquent,
en deux temps (mi-février et relance mi-avril à l'ouverture
des votes en ligne) : référencement payant sur Google,
achat d'espace sur des sites masculins, généralistes et d'actualité
politique, et deux vagues d'e-mailing aux 158.000 adresses opt-in
collectées lors de la première campagne DARE en 2006.
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Film
"La DARE rencontre Pierre Hénault"
diffusé sur Paris Première
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En outre, sachant que beaucoup de marques allaient surfer sur
la vague de l'élection présidentielle, le plan média online a été élargi à la
télévision afin d'accroître la visibilité du dispositif. Toutefois, l'utilisation
de ce média de masse a été orchestrée avec subtilité - et parcimonie -
pour rester fidèle à la nature du message et à la cible de la campagne :
Wilkinson a conclu un partenariat éditorial et de sponsoring avec la chaîne du
câble et du satellite Paris Première pour la série "Hénault Président", réalisée
par le comédien Michel Muller et diffusée de janvier à mai. Un épisode dédié a
été réalisé dans le cadre du partenariat (rencontre entre les trois candidats
DARE et le candidat Pierre Hénault, alias Michel Muller) et diffusé sur Paris
Première le 12 février.
Pour cette deuxième déclinaison de la campagne DARE, les objectifs
de Wilkinson étaient plus modestes qu'en 2006, "le phénomène
d'usure du concept étant un élément à prendre en considération",
souligne Catherine Brandenberger sans donner de chiffres précis.
| 280.000
visiteurs uniques et 17.725 inscrits en 2007 |
L'élection du président de la DARE a en effet attir moins de
visiteurs que celle de Mister DARE en 2006. Les retours de la campagne sont toutefois
très satisfaisants pour Wilkinson. Tous les sites sur lesquels la marque a communiqué
ont livré la totalité des PAP ou clics achetés, soit un total de quelque 40 millions
de PAP avec un taux de clic moyen de 0,58 % sur la partie CPM (hors Google).
Au total, début mai, le site Dare-wilkinson.com a enregistré près de 800.000 pages
vues pour 280.000 visiteurs uniques, dont plus de 17.700 inscrits.
La phase des votes a clôturé le 6 mai. Le 7 mai était mise en ligne une nouvelle
page d'accueil du site DARE, aux couleurs du président élu : le sexy DARE. La
campagne entrera prochainement et jusqu'à septembre 2007 dans la phase programme
du président, avec un dispositif "DARE to be DARE" visant à encourager "les actions
de terrain des militants pour diffuser le message du président". "Il serait dommage
de s'arrêter en si bon chemin ", conclut Catherine Brandenberger.
Quant aux quelque 180.000 adresses opt-in récoltées lors des
deux campagnes en 2006 et 2007, Wilkinson prévoit de les inscrire
dans une nouvelle stratégie e-CRM, plus agressive - de
simple envoi de newsletters produits jusqu'à présent à la mise
en place d'outils de fidélisation comme du e-couponning -,
qui devrait être activée d'ici l'été lors du lancement d'un
site de marque Wilkinson France.
| Dispositif
média de Wilkinson pour la campagne DARE en 2007 |
| Dates
de campagne |
- du 01/02 au 31/03 2007 : mise en ligne du
site, présentation des candidats, diffusion de
l'épisode sur Paris Première, inscirptions
au concours, première vague du plan média
online
- du 13/04 au 07/05 2007 : ouverture des votes,
concours photos, lancement d'un bureau de vote virtuel
sur Paris, deuxième vague du plan média
online
- le 07 mai : mise en ligne de la nouvelle page
d'accueil aux couleurs du président, lancement
de la phase programme |
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Plan
média Internet
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Près
de 40 millions de PAP avec 132 de livraison sur
la campagne CPM et 105 % sur la campagne CPC ;
taux de clic moyen de 0,58 % (variant de 0,25 %
sur la cible sport à 0,75 % sur lma cible
actualité politique) |
| Statistiques
du site |
- 790.000
pages vues
- 280.000 visiteurs uniques
- 385.000 visites
- 17.725 inscrits |
| Agences
/ Prestataires |
- Conception
globale : Mediaedge:cia / Labviral
- Conception et production des films : Milk
et Buzzman
- Campagne presse : JWT Paris |
| Source
: Mediaedge:cia / Labviral, mai 2007 |
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