Chocolat blanc, à 43 %. Ce n'est pas la teneur en chocolat de la nouvelle Danette,
mais le pourcentage de votes recueillis par ce parfum lors de l'opération destinée
à faire élire par les consommateurs la saveur de la nouvelle référence de Danette.
Cette deuxième édition de l'opération "On vote tous pour Danette" a mobilisé 1,084
million de consommateurs, qui ont voté exclusivement en ligne sur le site dédié.
Une façon innovante et dans l'air du temps de créer de la proximité avec la marque
et une attente chez les consommateurs avant même le lancement produit.
On vote tous pour Danette est une opération de grande envergure, dotée d'un
budget supérieur à 200.000 euros (site et achat média). Le dispositif Web a été
relayé sur 40 millions d'emballages produits, sur trois newsletters envoyées aux
membres du programme relationnel Danone et Vous, sur le Salon de l'Agriculture,
tandis qu'une campagne de bannières déployée sur des sites en affinité avec la
cible des familles avec enfants renvoyait les internautes vers le site. Celui-ci
a enregistré 1,9 million de visiteurs uniques. Plus de 50 % des votes sont venus
des bannières, qui pour un certain nombre d'entre elles permettaient de voter
directement dans la pub, et plus de 95 % des internautes qui ont cliqué sur les
bannières ont voté.
Pour sa deuxième édition, le dispositif est monté en puissance puisque en 2006
ce sont 400.000 votes qui avaient été recueillis (pour élire finalement le parfum
crème brûlée). Pourtant, l'opération proposait l'année dernière davantage de supports
de votes : Internet bien sûr, mais aussi téléphone, SMS, et même participation
en magasin. Si en 2007 le dispositif utilisait exclusivement Internet, c'était
pour enrichir le côté participatif par plus de contenu, avec l'idée de jouer sur
le registre des élections présidentielles afin de scénariser davantage le processus.
Chaque parfum était ainsi soutenu par un parti, avançait ses arguments, le mécanisme
viral d'envoi à un ami prenait le prétexte de lutter contre l'abstention, etc.