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Onvotetouspourdanette.com en phase 1 : le vote
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Un succès, donc, pour Danette, qui cherche avant tout à travers ces opérations
à créer de la valeur de marque, notamment pour lutter contre ses concurrents que
sont les marques de distributeurs (MDD). Innovation, qualité et proximité sont
les trois piliers de sa stratégie de différenciation. La marque lance chaque année
5 ou 6 nouveaux produits ou nouvelles recettes - la gamme compte aujourd'hui 24
saveurs différentes -, et elle s'est repositionnée en 2006 sur les valeurs de
rassemblement, de partage et de plaisir, avec un nouveau slogan "Si c'est bon
c'est Danette" destiné à exprimer la valeur gustative du produit. Malgré les MDD,
Danette reste au global largement leader sur son segment des crèmes dessert, avec
une notoriété de 92 %, et plus de 50 % des foyers français qui consomment la marque
au moins une fois par an. Danette, deuxième marque du groupe Danone derrière Activia,
devrait terminer l'année 2007 sur une progression de ses ventes de 12 % en volume.
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Onvotetouspourdanette.com en phase 3 : le vainqueur
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Quant à la Danette Chocolat blanc, elle réalise déjà des scores très satisfaisants.
Le parfum, lancé le 7 mai, est déjà la troisième référence après le chocolat et
la vanille. Il s'en vend 400.000 pots par semaine. Le parfum arrivé deuxième,
praliné, était déjà dauphin l'an passé. "Le Praliné a totalisé 450.000 votes en
deux ans, nous le lancerons septembre prochain", annonce Jérémy Strohner, chef
de produit Danette. En revanche, le parfum marron ne sera pas développé. En 2006,
la saveur madeleine n'avait pas non plus été lancée.
Cette opération est donc un bon moyen de tester les goûts et les attentes des
consommateurs. Cependant, les études de marché classiques sont plus simples et
moins coûteuses à réaliser. En termes de production elle pose de nombreux problèmes,
puisque le parfum à faire partir en production n'est connu que un mois et demi
avant sa mise sur le marché. Même si la formule et le packaging sont quasiment
finalisés en amont, cela oblige les distributeurs à référencer le futur produit
sans en connaître le parfum définitif. Ce qui n'a pas empêcher Intermarché de
lancer le parfum chocolat blanc sur sa MDD le même mois que Danone.
