Les constructeurs automobiles utilisent désormais le Web de façon quasi systématique
pour prélancer leurs véhicules : un nouveau moment de communication qui permet
de ne pas travailler uniquement l'impact et la notoriété dans les campagnes, mais
également la proximité, nouveau graal de la communication des marques. Objectif
ultime, "faire vivre une expérience" à la cible, qui au grand dam des publicitaires
ne se laisse plus aborder n'importe quand, n'importe comment, et surtout pour
qu'on lui dise n'importe quoi. En guise d'expérience, Renault décline depuis début
mars un teasing massif pour le lancement de sa nouvelle Twingo, basé sur une approche
web centric et intégrée des médias, et notamment sur une série en sept épisodes
dont la vedette est Laetitia Casta. Un dispositif particulièrement sophistiqué
qui relève aussi un pari : celui de lancer la Nouvelle Twingo sans 30 secondes
TV.
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La problématique à laquelle a dû répondre Aegis, responsable de l'orchestration
de l'opération, était la suivante : peut-on faire du relationnel sans être exclusivement
présent sur les médias classiques ? "A l'évidence, la réponse est non, constate
Gilles Folin, directeur de la création et de la stratégie au sein de l'agence
Deepblue, structure de conseil en stratégie marketing et en communication planning
du groupe. Pour jouer sur la proximité psychologique, nous avons choisi de déployer
une communication dans le temps en adoptant une approche intégrée dans la scénarisation
de la campagne. C'est ça, l'innovation. Cette approche est web centric, c'est-à-dire
que le Web n'est pas relégué à la dimension relationnelle, c'est plutôt le point
de convergence que les autres médias viennent nourrir."
Le choix de cette approche est lié au besoin de Renault de concevoir une campagne
qui réponde à deux objectifs : communiquer de manière innovante, et s'adresser
à deux cibles bien distinctes. A l'heure actuelle, plus d'un million de Twingo
circulent, et ce véhicule bénéficie d'une grande notoriété et d'une incroyable
popularité. Pour lancer la nouvelle version, il fallait frapper un grand coup.
De plus, la cible historique de la Twingo, les femmes de plus de 35 ans, n'est
pour la nouvelle Twingo que la cible de fidélisation. La campagne devait également
convaincre la cible de conquête : mixte et en dessous de 30 ans. Autrement dit,
presque tout le monde est concerné !
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"Ces deux cibles sont très différentes dans leurs attentes et leurs motivations,
explique Gilles Folin. Mais des publics très différents peuvent consommer le même
produit, tout en ayant des motivations différentes. C'est le cas avec des séries
télévisées comme par exemple Desperate Housewives, qui réunit des publics hétérogènes
qui se retrouvent chacun plus particulièrement dans l'un des personnages." D'où
l'idée de concevoir une série de "webisodes" autour d'un concept policier : qui
a volé la Twingo de Laetitia Casta ? A chaque suspect correspond un alibi, qui
n'est autre qu'une motivation d'achat, en d'autres termes un plus produit du nouveau
modèle.
