Pour la deuxième année consécutive, la marque 7up (groupe PepsiCo) organise
un grand jeu-concours multicanal dans le but de fidéliser ses consommateurs. La
plate-forme en ligne constitue le pivot de cette chasse au trésor, qui implique
une quinzaine de partenaires en plurimédia. Une opération promotionnelle ambitieuse,
qui a pour effet de moderniser le personnage emblématique de la marque, Fido Dido,
tout en accroissant son capital sympathie et en travaillant la "présence à l'esprit".
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Le marché de 7up est celui des "limes" (boisson gazeuse au citron vert), qui
cible les 12-24 ans et sur lequel la marque se trouve en concurrence frontale
et quasi exclusive avec Sprite (groupe Coca Cola), qui lui dispute la première
place du segment. Ce marché, très saisonnier - les trois quarts des ventes annuelles
sont réalisées entre mai et octobre pour 7up -, implique une concentration des
opérations de communication sur quelques mois seulement. D'où l'intérêt de frapper
fort, afin de rester présent dans l'esprit des consommateurs pour le reste de
l'année et la saison suivante, et de ne pas se contenter des achats d'impulsion
de l'été.
"7up et Sprite sont deux produits assez peu différenciés. Le choix du consommateur
est clairement une préférence de marque, explique François Bazini, directeur marketing
et communication de 7up. Notre avantage, c'est le personnage de Fido Dido, qui
communique les valeurs de la marque : il est cool, fun, malin et plein de fraîcheur.
Nous avons donc pris appui sur lui pour monter cette opération."
