Un marché qui se professionalise

La vague du marketing viral envahit nos écrans d'ordinateurs, et plus généralement notre environnement. Plus qu'une vague, c'est un déluge. Un mail ou un blog intriguant derrière lequel se cache une marque, une vidéo amusante que l'on transfert par mail, un événement exceptionnel organisé par un marque et dont on ne cesse de parler. C'est le concept même de la communication virale : utiliser un ton décalé, qui surprend et fait sourire, pour amener le consommateur à devenir acteur de la campagne, en contribuant à la faire connaître, d'où le terme "viraliser".

"Après des débuts chaotiques et rudimentaires, le marché du marketing viral est à maturité", affirme Jodouin Mitrani, directeur fondateur de l'agence Buzz Lemon. "Avant, le viral était considéré dans un campagne de communication comme un parasite, aujourd'hui la tendance est inversée et il se situe quasiment en amont de la démarche" analyse-t-il.

Comment expliquer un tel engouement des marques pour cette forme de publicité ? Plusieurs facteurs corrélés en sont à l'origine. Avec l'avènement d'Internet et de la télévision numérique, les canaux d'information sont démultipliés, le consommateur d'aujourd'hui se voit par conséquent abreuvé d'images. Il est, par ailleurs, confronté à un surchoix permanent de produits et de marques. Ces dernières ont dès lors tendance à communiquer d'avantage. Le consommateur, en proie à un sentiment de saturation généralisé, adopte un comportement indifférent, voire anti-pub.

Pour Gregory Pouy, de Buzz Paradise, "le passage d'un marketing intrusif à un marketing plus permissif, qui approche le consommateur par le biais de sa sphère privée, apparaît comme une solution pour les annonceurs". Et ce, d'autant que le coût de cette alternative est moindre par rapport à un spot télé dont on sait, remarque Gregory Pouy, "qu'il arrive dans les derniers critères de choix influençant la décision d'achat".

Il est donc compréhensif que toutes les marques veuillent s'y engouffrer. Conséquence inévitable de cet engouement, pléthore d'agences spécialisées sur le créneau du viral se sont créées ces deux dernières années. Les agences de publicité traditionnelles ne peuvent plus ignorer cette nouvelle tendance et tentent de palier leur retard, soit en interne soit par croissance externe. Pour les annonceurs, difficiles de savoir à qui s'adresser et de quelle manière. Mais comme tout marché en processus de maturation, le marketing viral est aussi devenu moins amateur : les outils ont gagné en efficacité, les techniques se sont améliorées et il est devenu plus aisé d'en mesurer les retombées.