Le métier de l'affiliation, né en 1999 et 2000, a vu se lancer très
vite une dizaine d'acteurs. Suite à l'explosion de la bulle Internet, seule
une poignée d'entre eux a toutefois résisté. Lorsque que le marché a permis
un redémarrage de l'activité en 2004, un nouvel enjeu s'est alors
imposé à cette technique, dite de "mass marketing", celui de la sécurité
et de la qualité. S'y est ajouté ensuite un enjeu technologique, du fait
de l'évolution générale des techniques de communication sur le Web (animation,
flash, vidéos etc.). Parallèlement, de nombreux nouveaux entrants
ont déferlé sur le marché.
Depuis 2006, le marché a beaucoup gagné en maturité. Trois principales
illustrations à ce phénomène : une croissance forte de l'activité,
entre 30 % à 40 %, un début de concentration du marché,
et une concurrence accrue entres les différents programmes d'affiliation.
Aujourd'hui, le marché français est estimé à 100 millions d'euros. Par ailleurs,
annonceurs et affiliés se sont beaucoup professionnalisés. Les premiers
ont cessé de considérer l'affiliation comme le parent pauvre du marketing
et les seconds ont adopté de vraies démarches de gestion des programmes et
de création de trafic. "La phase d'apprentissage du métier de l'affiliation
est terminée", résume Laure de Mullenheim, directrice France de Commission
Junction.
2007 a vu le métier de l'affiliation s'internationaliser. Nombreuses
sont, en effet, les plates-formes à avoir lancé leurs offres dans des pays
européens voisins, notamment en Grande-Bretagne et en Allemagne, et plus récemment
dans les pays du Benelux et de l'Europe du Sud, où l'affiliation commence
à prendre de l'ampleur. Pour Laure de Mullenheim, "les problématiques des
annonceurs sont internationales, nous ne faisons que les accompagner".
Les e-commerçants du secteur du voyage et du high tech, tels Dell,
Apple, Lastminutes et Opodo, ont été les premiers à se lancer dans
l'affiliation, suivis de près par des distributeurs plus généralistes, comme
CDiscount ou MisterGoodDeal, puis par les fournisseurs d'accès à Internet
(Alice, Neuf Telecom) en 2004 et 2005. Ces deux dernières années, c'est le
secteur de la banque-finance-assurance qui s'est intéressé à cette nouvelle
technique pour recruter de nouveaux clients. Les sites de paris en ligne
et le secteur de l'industrie automobile, plus frileux, s'y aventurent doucement
depuis 2006. De même, les VPCistes se font de plus en plus présents depuis
un an.
La tendance 2008 sera à l'accélération de l'internationalisation des
plates-formes. Il faudra également s'attendre à une poursuite des mouvements
de concentration, selon Cyril Toulet, directeur général de zanox,
pour qui "l'internationalisation s'opère souvent via des rachats dans les
pays visés". En témoigne l'acquisition de First-Coffee par zanox, puis de
zanox par Axel Springer. De même, CibleClick a été intégré au réseau
Affilinet en 2005, lui-même absorbé par le groupe allemand Adlink en 2006.
