Il n'est plus un jour sans que l'on entende parler d'une opération de marketing
viral. Rares sont toutefois celles développées dans des contextes ou secteurs
BtoB. C'est pourtant ce qu'a fait la société Aastra, spécialiste des solutions
de téléphonie pour entreprises au mois de mars et avril, avec un mystérieux personnage :
Pat Thomas.
C'est autour du lancement de son nouveau logiciel de téléphonie sur IP,
l'Aastra 5.000, le 3 avril dernier, que la société a souhaité créer du buzz.
Pour cela, elle a emprunté les techniques créatives propres à la communication
grand public : street marketing, guerilla marketing, animation de réseaux communautaires
etc.
Le Brief : les cibles
Trois cibles étaient visées, comme l'explique Jean-Denis Garo, chef du
département marketing support d'Aastra France :
» les DSI (directeurs des services
d'information) : : "ce sont eux qui décident de l'adoption d'une solution
plus qu'une autre", résume-t-il ;
» les intégrateurs de ses solutions
: tels Orange, Spie, Ineo, qui sont "en charge de l'installation de ces
solutions chez les clients" ;
» les consultants :
aussi bien petites structures de moins de 50 personnes qu'acteurs les plus connus,
tels Solucom ou Devoteam, "car ils ne nous connaissent souvent pas très bien"
explique Jean-Denis Garo ;
» Enfin, l'ecosystème du secteur
des télécoms : c'est-à-dire aussi bien des intervenants dans les
écoles spécialisées, que des auteurs de livres sur la VoIP, des organisateurs
de salons ou encore les experts de ce domaine.
Le Brief : la problématique
Pour Aastra, outre la création d'une certaine effervescence autour de son nouveau
produit, il s'agissait également de se différencier de ses concurrents et "d'illustrer
l'ouverture d'esprit propre au produit, très ouvert sur les communautés",
remarque Jean-Denis Garo. C'est une des raisons qui l'ont poussé, lui et
son équipe, à ne pas utiliser les médias traditionnels "qui restent
de bons outils, mais doivent être utilisés massivement pour obtenir des résultats
à la hauteur de l'investissement qu'ils représentent".
L'équipe marketing d'Aastra s'oriente alors davantage vers l'emploi d'outils
"légers et communautaires", tels que les blogs, les sites de partage et les
réseaux. Pour répondre à la problématique d'Aastra, le personnage de Pat Thomas
est imaginé.
