Marchés Online fidélise ses clients
avec une mini-saga d'e-learning

Comment rendre attractive une campagne de pédagogie et de fidélisation de ses clients ? C'est l'exercice délicat auquel s'est plié Marchés Online, avec une opération d'e-mailing BtoB retraçant la "merveilleuse histoire de Jeff et Barbara". Le site du groupe Moniteur, spécialisé dans la compilation d'appels d'offres, a lancé entre la mi-mars et la mi-avril une campagne décalée destinée à réactiver sa base de contacts.

Créé en 1999, Marchés Online s'inscrit sur un secteur en pleine évolution. Depuis 2005, la législation impose une obligation de dématérialisation des appels d'offres, donnant plus de place au Web. L'outil Internet rivalise désormais avec le papier : selon une étude réalisée par Ifop pour Marchés Online, 73 % des entreprises qui réalisent plus de 10 % de leur chiffre d'affaires grâce aux appels d'offres utilisent Internet comme outil de veille, contre 72 % pour les publications sur papier.

	Un des visuels de la campagne © Fidelis

C'est dans ce contexte que Marchés Online a souhaité fidéliser ses 145.000 clients inscrits. La stratégie du site est simple : recruter un grand nombre de fournisseurs pour inciter ensuite les acheteurs à diffuser leurs appels d'offres par son intermédiaire. Le site du groupe Moniteur revendique la publication de 220.000 avis chaque année, dont plus de 90 % correspondent à des marchés publics.

Or plus de la moitiés des inscrits au concentrateur d'annonces sont considérés comme n'étant pas actifs sur le site, c'est-à-dire n'ayant pas consulté un avis depuis plus de six mois. "Ceux qui ont pris l'outil en main ne peuvent plus s'en passer, mais nous avions encore besoin de convaincre certains inscrits qui n'ont jamais vraiment utilisé Marché Online en profondeur", explique Laetitia Devillard, responsable marketing et promotions du site. L'objectif de la campagne d'e-mailing de Marché Online a donc été de solliciter à nouveau les utilisateurs les moins actifs du service pour leur montrer son potentiel.

Objectif :

» Relancer et fidéliser les fournisseurs inscrits de Marchés Online.

Cible :

» Les entreprises inscrites au service, mais l'utilisant peu fréquemment.