Ces marques qui ont raté leur opération de buzz Hasbro a été un poil débordé par l'affaire Montcuq

Pour susciter l'adhésion des internautes et favoriser la viralité d'une opération de buzz, l'un des meilleurs leviers consiste à les mettre à contribution. C'est ce qu'a certainement pensé Hasbro en inaugurant à l'automne 2007 un concours participatif pour préparer le lancement de l'édition Villes de France de son célèbre jeu Monopoly. Désireux de renouveler son concept en proposant une édition contenant non plus des noms de rues mais de villes, Hasbro a en effet demandé aux internautes de voter pour leurs villes préférées afin qu'elles remplacent les noms de rues sur le plateau.


illustration incitant les internautes à voter pour montcuq
Illustration incitant les internautes à voter pour Montcuq © Capture d'écran Trictrac.net

Le fabricant de jeux de société n'avait probablement pas imaginé que les internautes pourraient participer massivement et avec humour à son opération. Quelques internautes facétieux ont en effet organisé un vote massif pour la ville de Montcuq, en référence au sketch de Daniel Prévost tiré de l'émission "Le Petit rapporteur". D'autant que l'animateur Jacques Martin, père du "Petit rapporteur", décède quelques jours après l'ouverture du vote, amplifiant encore la popularité de la petite bourgade du Lot. Résultat : en un mois, Montcuq obtient 53 000 voix, loin devant la deuxième ville la plus populaire, Dunkerque (30 000 votes).


La victoire de Montcuq est pour le moins embarrassante aux yeux de Hasbro et l'éditeur annonce qu'il refuse purement et simplement de céder au vote du public et de se conformer au règlement de son propre jeu : elle décide de remplacer la rue de la paix par Dunkerque. "Cette histoire est un exemple flagrant de détournement amusant d'une opération par les internautes, note Grégory Pouy. Elle rappelle que malgré de nombreux contrôles, la marque peut rarement cadrer à 100% la façon dont les consommateurs vont s'emparer de sa campagne de buzz."


Reste qu'en refusant de jouer le jeu, l'entreprise fait passer le message qu'elle portait en réalité peu d'intérêt au vote des internautes mais comptait surtout sur l'opération pour relancer son jeu. Une telle attitude déclenche une vague de critiques d'internautes et de médias (comme Télérama) qui pousse Hasbro à trouver une autre issue pour ne pas perdre la face. Montcuq disposera finalement de sa propre édition du jeu de plateau. "En agissant ainsi, la marque a montré qu'elle acceptait son erreur et a fait elle-même preuve d'humour", estime Grégory Pouy. Le Monopoly Montcuq a finalement vu le jour au printemps 2008. Un rattrapage habile, mais coûteux.

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