Ces marques qui ont raté leur opération de buzz Poweo : les doigts dans la prise, les pieds dans le tapis
Pour profiter à plein de l'ouverture du marché de l'énergie aux particuliers, Poweo s'est offert fin 2007 l'image de Sébastien Chabal pour une campagne de buzz. Objectif : générer de la notoriété et du trafic vers le portail de la marque, Poweo.fr, censé être "le principal véhicule d'acquisition de nos clients particuliers", selon les mots du président de l'opérateur alternatif d'électricité, Charles Beigbeder.
Mi-octobre, en pleine coupe du monde de rugby, Poweo lance sur son site, Youtube et Dailymotion un film d'animation au dessin enfantin qui pose la question "Mais où Sébastien Chabal va-t-il puiser toute son énergie ?". En guise de réponse, le rugbyman met ses doigts dans une prise et reçoit une décharge électrique. La campagne suscite immédiatement l'indignation d'internautes, choqués de voir un sportif apprécié des enfants montrant le mauvais exemple en prenant des décharges de 220 volts. "Cette campagne a commis l'erreur de montrer un trop grand décalage entre la réalisation enfantine du film, son discours et sa cible", explique Grégory Pouy. Résultat : Poweo passe pour une marque irresponsable.
Selon le blogueur Cyrille Chaudoit, 544 blogs ont mentionné cette campagne et deux groupes de protestation sont créés sur Facebook. La campagne a même valu une opération de Google Bombing à l'encontre de Poweo. Saisie par de nombreux internautes, l'ARPP (ex-BVP) se voit même obligée d'intervenir auprès de l'annonceur, qui n'est pourtant pas tenu de lui soumettre ses campagnes Web. L'ARPP précisera d'ailleurs que cette campagne n'aurait eu "aucune chance" d'être diffusée en TV.
Trois jours (dont un week-end) plus tard, Poweo annonce la fin de la campagne et le retrait des vidéos, expliquant "prendre très au sérieux l'émotion suscitée" par cette opération. Grégory Pouy estime que le fournisseur d'énergie a réagi correctement pour éteindre l'incendie. "La marque a pris le temps de répondre à tous les commentaires laissés suite à cette opération", note-t-il. Certaines réponses ont cependant été maladroites. Ainsi, Frank Tapiro, fondateur de l'agence Hémisphère, répondra-t-il à un blogueur que "les enfants savent faire la différence car ils ont un cerveau qui fonctionne plus rapidement que certains adultes qui voient le mal partout".