Ces marques qui ont raté leur opération de buzz Le journal de ma peau a donné des boutons à Vichy
L'une des premières opérations de buzz d'une marque française est devenu un cas d'école des erreurs à ne pas reproduire. En 2005, alors que le terme 2.0 n'est pas encore accommodé à toutes les sauces, les laboratoires Vichy lancent un blog baptisé "Le journal de ma peau". Claire, une blogueuse, y raconte son essai d'une nouvelle crème antirides que la marque vient de lancer.
Seulement voilà : Claire n'existe pas. Le blog, qui passe pour une initiative spontanée d'une internaute est en fait géré par une agence, EuroRSCG 4D. Les posts de Claire sont rédigés par un concepteur-rédacteur et ne filtrent sur les pages du site que des commentaires neutres ou positifs. La supercherie ne met que quelques heures avant d'être découverte et de déclencher une polémique. "La marque a essentiellement été critiquée pour l'aspect trompeur de sa campagne, mais ce bad buzz a été démultiplié par le côté novateur de la notion même de buzz", note Grégory Pouy, directeur en charge du social media de l'agence Nurun.
Prise la main dans le sac, Vichy a rapidement reconnu sa faute. Loïc Le Meur, qui a conseillé Vichy au moment de la sortie de cette crise raconte sur son blog : "La marque a d'abord reconnu avoir entendu la critique principale des blogueurs: l'invention de Claire. La vraie équipe produits Vichy s'est ensuite présentée, photo à l'appui (...). Les dizaines de blogueurs qui avaient critiqué la première version commencent rapidement à saluer le courage de l'équipe et commencent à lui faire des suggestions, tandis que Vichy se met à l'écoute" Le laboratoire a par la suite donné la parole à de vraies blogueuses en leur permettant de donner librement leur avis sur la crème en question.
Selon Grégory Pouy, la réaction de Vichy face à la critique a été salutaire et a permis de nuancer cet échec. "Lorsqu'une opération de buzz commence à susciter une polémique, la réaction de la marque est au moins aussi importante que l'opération elle-même, analyse-t-il. Une marque qui n'hésite pas à faire amende honorable arrivera plus facilement à faire oublier un faux pas qu'une marque qui réagit sèchement à des accusations." Laissé en sommeil quelques temps, le blog a finalement disparu.