Les critères nécessaires pour réaliser une personnalisation avancée de ses newsletters via l'affichage de contenus conditionnels sont de deux natures : d'une part, cela impose de rechercher dans la base de données clients les informations de manière à déterminer un profil ; d'autre part, la personnalisation des newsletters suppose un accès en temps réel aux contenus marketing disponibles sur le site.

 

Les données clients peuvent être pour leur part extrêmement variées et hétéroclites : la personnalisation requiert en effet au minimum des données personnelles comme le nom, le prénom, et des préférences déclarées (telle catégorie de produits, tel type d'information…). Dans ces données clients, figurent également des données transactionnelles, liées à l'historique d'achat des clients, mais aussi des données navigationnelles suivies par un outil de Web analytics qui permet de définir les préférences ou un profil client en fonction de ses visites. Entrent aussi en ligne de compte dorénavant les commentaires client que certains marchands proposent aux internautes de déposer sur les pages de leur site comme 'j'ai aimé' ou 'je pas aimé ce produit', ce qui impose l'analyse de ce contenu collaboratif. Derrière cet ensemble de données client à exploiter pour personnaliser ses newsletters, un important travail doit donc avoir été mené en amont sur la structuration des données clients qui doivent être intégrées au sein d'un système d'information cohérent (lire le conseil Comment valoriser les données de ses cyberclients du 24/03/07).

 

Les contenus marketing constituent également le second ingrédient qui permet d'assurer une personnalisation avancée. "Pour afficher les produits dans les blocs conditionnels de la newsletter, il faut disposer d'un accès en temps réel aux offres mises à jour, à la bonne image, au bon lien, à la description du produit", détaille Stéphane Dietrich. De même, pour n'afficher dans la newsletter que des produits qui seraient disponibles, un accès au catalogue de produits en ligne s'impose, ce qui implique soit une intégration des outils, soit un seul et même outil qui gère contenus Web et newsletter, soit la récupération de l'ensemble de ces informations via un Web Service.

 

description brève de l'image
 
Newsletter Accor, personnalisée à destination des clients porteurs de la carte Mouvango
 

Combinées, ces diverses données constituent ensuite autant de critères de segmentation et de règles de gestion que le directeur marketing peut choisir de manière à déterminer l'apparition de telle ou telle offre lors de l'assemblage des contenus conditionnels de la newsletter.

 

Ces différents critères peuvent par exemple permettre d'afficher un nouveau jeu vidéo aux abonnés de la newsletter qui ont dépensé plus de 100 euros en jeux vidéo au cours des 6 derniers mois ; un bloc de texte peut également s'afficher en fonction de la carte de fidélité que possède l'internaute, comme c'est notamment le cas d'Accor qui gère un grand nombre de cartes, telles que Mouvango, Sofitel, Novotel…

 


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