Pour suivre ses coûts d'acquisition, encore faut-il avoir correctement mis
en place les outils de mesure en tagant son site. Le tagage est la phase de mise
en place de capteurs sur les différentes pages du site et les boutons d'actions,
de manière à suivre l'ensemble des données d'audience et de consultation. Le tagage
sera variable en fonction des objectifs de remontée d'informations. Dans le cadre
d'un formulaire en plusieurs étapes, on pourra par exemple de placer des "tags"
sur les différents boutons d'action, comme "Ok", "valider", "entrer". Il faut
également placer des capteurs sur l'ensemble des processus de conversion, qu'il
s'agisse d'une inscription, d'un téléchargement, ou d'une vente payée en ligne.
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Tableau de bord d'un site
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"Cette phase de conceptualisation est importante, car elle permet de définir
les mesures de façon correcte, via des capteurs placés au bon endroit, insiste
le directeur associé de Kerops. De ce plan de tagage, sont issus les tableaux
de bord, qui permettent à l'éditeur de site de suivre ses coûts d'acquisition".
Le pilotage impose donc un suivi permanent de ces données et peut progressivement
nécessiter qu'une personne soit formée et dédiée à ce travail.
Le choix de consacrer des ressources humaines à ce travail représente ainsi
des coûts indirects, et l'éditeur du site peut évaluer l'opportunité de le gérer
en interne ou de le confier à une agence, en fonction de sa taille, et de ses
volumes, comme de sa stratégie Internet. "Il n'y a pas de règle générale. La finesse
d'analyse des coûts d'acquisition dépendra du cas de l'entreprise. Lorsque vous
faites 100 % de votre chiffre d'affaire en ligne, c'est stratégique, mais quand
vous êtes un grand groupe d'assurance par exemple, ça l'est souvent également".
