Ce pilotage des coûts d'acquisition prend tout son sens lorsqu'il s'inscrit
dans la durée. "C'est un cercle vertueux de mesure, d'analyse, et d'optimisation",
rappelle le directeur associé de Kerops. Pour optimiser ses performances, deux
grandes tendances existent sur le Net.
La première consiste à travailler en amont, par rapport aux sources de recrutement.
Le site éditeur doit alors recroiser les actes de performances, c'est-à-dire les
conversions (le nombre d'actions souhaitées qu'il s'agisse de ventes, d'inscriptions,
etc.) avec les sources de trafic entrant. Ce travail de Web tracking lui permet
alors de mesurer les sources de trafic qui ont la meilleure rentabilité (mots
clés, campagnes, support, partenaires, etc.). On cherchera notamment à affiner
ses campagnes, son planning média, et ses stratégies d'achat de mots clés.
L'autre axe d'optimisation des coûts d'acquisition consiste à réaliser un travail
aval portant sur le site en lui-même, c'est-à-dire sur la navigation dans les
pages, sur l'ergonomie, l'offre commerciale
"Ce qui est intéressant sur le Net,
c'est que ce canal offre la possibilité de réaliser des tests facilement, via
des logiques de tests AB ou de split run. Il est par exemple possible de choisir
d'exposer un client sur deux à une offre classique et la même offre avec accélérateur,
comme 200 euros de réduction avant telle date, pour mesurer ensuite ce qui marche
le mieux", indique Hervé Druez.
Dans le cadre d'un site marchand, il est aussi intéressant d'étudier de près
l'entonnoir de conversion d'un cyberacheteur, de manière à réduire le phénomène
d'attrition, c'est-à-dire de perte de clients au cours du process. En effet, si
par exemple un fort abandon peut être remarqué au cours de la seconde étape du
processus d'achat, au profit d'une consultation des conditions générales de vente,
un travail de réassurance doit être effectué en amont.
